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Glossar: Was ist Authentizität?

Communication – Consulting – Content – Coaching Wenn es um Geschichten geht, ist das Vertrauen ausschlaggebend. Authentizität bedeutet Echtheit und Glaubwürdigkeit. Demnach vertraue ich als Publikum dem Erzähler, als Person, als Unternehmen? Sind die Aussagen...

Glossar: Was ist ein Purpose?

So kommunizieren Sie erfolgreich! Das Purpose ist die Motivation und Mission, die im Unternehmen tief verankert ist und dauerhafte Gültigkeit hat

StoryDoing ist mehr als StoryTelling

Das StoryDoing funktioniert genau nach der Devise „Tue Gutes und rede darüber“. Hierbei muss zunächst etwas getan werden, um über die Aktion, das Event oder einer Initiative – also die Tat –, sprechen (StoryTelling) zu können!

StoryTelling alleine reicht nicht aus. Schöne Geschichten sind zwar gut, aber wenn sie nicht in der Kommunikationsstrategie des Absenders auftauchen oder nicht mit den Werten und der Vision des StoryTellers übereinstimmen, sind sie nicht glaubwürdig.

Derart betrachtet bilden StoryTelling und StoryDoing eine strategische Einheit. StoryDoing ist ein strategisch aus der Kern-Story und einem Story-Konzept abgeleitetes Tun. Oft wird beim StoryDoing die Kompetenz des Unternehmens mit einem relevanten Gesellschaftsthema verknüpft. Beim StoryDoing geht es um die Werte, die Mission sowie Vision eines Unternehmens oder einer Person, die mittels Aktionen beispielsweise Denkanstöße, Diskussionen bzw. Lösungsansätze bieten. Mittels dieser im Vordergrund gestellten Vision und oft auch gesellschaftlich relevanten Themen, schaffen die Unternehmen Vertrauen, Akzeptanz und ein “Wir”-Gefühl.

Erstmal machen, liebe StoryTeller

Der Trend ist nicht neu: Wer etwas aussät, der erntet. Als Unternehmen, Organisation oder Marke bedeutet dies, erst einmal in Aktion treten und etwas zu schaffen. Wenn diese Tat das Interesse und die Neugier weckt, wird darüber auch gesprochen. Das StoryDoing wird aufgenommen und weitergetragen, erzählt. Das Tun, die Aktion, wie beispielsweise eine gemeinsamer Video-Workshop, bietet den Anlass, worüber gesprochen wird.

Doch was ist mit meint Tun überhaupt gemeint?

Was haben Red Bull und die NASA miteinander zu tun? Ob Red Bull mit Felix Baumgartner einen weltbewegenden Sprung inszeniert oder die NASA die Landung der Menschheit auf dem Mond ermöglicht, beides vermittelt Erlebnisse. Diese Marken erzählen nicht nur eine Story, sie sind Teil eines neu inszenierten Dramas.

Während StoryTelling eine Geschichte erzählt, wird beim StoryDoing eine Geschichte live performt. Doch das „Machen“ allein reicht nicht aus!

StoryDoing
StoryDoing ist ein strategisch aus der Kernstory und einem Storykonzept abgeleitetes Tun.

Wer sind nun StoryDoer?

Ty Montague, Autor des Buches „True Story“, erklärt in einem Video den Unterschied zwischen StoryTelling und StoryDoing. Da Taten oft mehr bewirken als Worte, werden beim StoryDoing Werte und Visionen des Unternehmens konsequent und authentisch gelebt. Unternehmen schaffen Anlässe, die gemeinsam erlebt werden.

StoryDoing-Unternehmen wie Apple, GoPro oder Bosch sind erfolgreicher als ihre Mitbewerber. Montague analysierte 42 börsennotierte Unternehmen, um festzustellen, dass sie über eine innovativere Strategie verfügen, erheblich schneller wachsen und überdurchschnittlich oft in Social Media (positiv) erwähnt werden.

Nach Meinung von Ty Montague erzeugen StoryDoing-Unternehmen (Brands) Loyalität und Authentizität. Es sind Firmen, über deren Aktionen man Freunden berichtet und deren Geschichten vor allem über soziale Medien verbreitet werden.

Erst die Story, dann folgt das Erzählen

Vom StoryDoing und StoryActing zum StoryTelling.

Montague sieht folgende Kriterien, nach denen sich diese Unternehmen unterscheiden:

  • StoryDoer haben eine Geschichte und eine Mission, die über das rein wirtschaftliche Ziel hinausgeht.
  • Es gibt es einen eindeutigen Gegner.
  • Die Geschäftsführung unterstützt und treibt die Geschichte, auch außerhalb des Produktmarketings, an.
  • Es gibt klar definierte Handlungen, die Wandel bewirken sollen.
  • StoryDoer verstehen, dass die Story alle Bereiche der Firma beeinflusst, sie beziehen sowohl Mitarbeiter als auch Kunden und Partner mit ein und schaffen es, dass diese sich an der Geschichte beteiligen.

StoryDoing lässt Taten sprechen

Ausgangspunkt ist der, dass zunächst ein Anlass dafür gegeben wird, damit über die Marke gesprochen wird. Damit wird ihr Aufmerksamkeit und Öffentlichkeit geschenkt, ein Ziel, das sich die meisten Unternehmen wünschen.

Dieser geschaffene Anlass, diese Initialzündung, damit andere über das Unternehmen und die Marke reden, ist  StoryDoing und geht weit über StoryTelling hinaus. Denn bloßes Erzählen ist das eine. Zunächst etwas Relevantes und Themen zu schaffen, um dann darüber erzählen zu können, ist die Kür.

Die Botschaft (Aussage) der Story wird beim StoryDoing ohne Ausnahme in den Mittelpunkt sämtlicher Maßnahmen gerückt, die eines Aufwertung des Images bewirkt.

Ziel ist es, dass die Unternehmenswerte nicht nur gezeigt oder als Aktion inszeniert werden, sondern (vor)gelebt werden. Oft wird beim StoryDoing eine Aktion durchgeführt, die das Image des Unternehmens stärkt. Nehmen wir die bewegenden StoryDoing-Projekt der Marke DOVE. Sie realisieren rund um das Thema „Selbstwertgefühl” und „Schönheit” Aktionen und Storys. Es geht um die Auseinandersetzung mit dem Begriff, der oft durch viele Medien falsch verstanden wird. Es geht nicht um die Produkte der Marke, sondern um Werte. Dies zeigt DOVE sowohl in Studien als auch in vieles weiteren Dove-Stories.

Beispiel: Das Video der„Dove Real Bauty Sketches” wurde von Zuschauern und Kritikern zum Liebling des Jahres und zur Nr. 1 aus allen zwischen März 2012 und April 2013 hochgeladenen Anzeigen beim Cannes YouTube Ads Leaderboard gewählt. Zudem hat der Film 2013 auf dem Cannes Lions International Festival of Creativity noch den Titanium Grand Prix gewonnen, die höchste Auszeichnung.

Weitere Infos zur DOVE-Kampagne erfahren Sie auf thinkwithgoogle.

Wer ist nun ein StoryDoer?

Ty Montage, Autor des Buches True Story, erklärt in dem Video en Unterschied zwischen Storytelling und Storydoing. Seiner Meinung nach, erzeugen Storydoing-Unternehmen (Brands) Loyalität und Authentizität.

StoryDoer sind Firmen, über deren Aktionen man Freunden berichtet und deren Geschichten vor allem über soziale Medien verbreitet werden.

Resümee: Die Herausforderung beststeht darin, das meist passive Publikum in aktive und emotional involvierte Story-Teilnehmer zu transformieren, die Inhalte erstellen, teilen und sich in der Community auszutauschen.

Core Story Canvas

Mit das Wichtigste beim Storytelling im Business ist die Kerngeschichte, also die Core Story. Sie gehört zum Markenkern und ist die Basis aller Kommunikation und auch aller Geschichten, die im Zusammenhang mit dem Unternehmen, der Organisationen, den Produkten und Service erzählt werden sollten. Der Core Story Canvas hilft Ihnen als Vorlage Schritt für Schritt bei der Erstellung Ihrer Unternehmens- und Markengeschichte.

Was ist eine Core Story?

  • Als Core Story wird im Marketing die „Kerngeschichte“ eines Unternehmens bezeichnet. Sie bildet die Basis für die gesamte Unternehmenskommunikation. In ihr wird die Frage nach der Ur-Motivation des Unternehmens beantwortet: Warum tun Sie, was Sie tun?
  • Bereits in dem Glossar-Beitrag zur Core Story habe ich eine Definition von derKerngeschichte bzw. der Core Story notiert: Die Core Story beschreibt den Grund, warum ein Unternehmen existiert. Sie berichtet von den Visionen, was das Unternehmen erreichen möchte und was es für die Gesellschaft tut.
  • Grundsätzlich gehört die Kerngeschichte zur strategischen Ausrichtung der Kommunikationsstrategie. Sie weist auf die Kommunikationsrichtung hin, beschreibt das Grundthema, die Konflikte und deren Lösungen, benennt die Zielgruppe und unterstreicht die Individualität sowie Authentizität des Unternehmens.

Warum die Core Story notwendig ist

Die Core Story legt als zentrales Element der Kommunikations- und Content-Strategie  strategische Leitlinien des Unternehmens in ein individuelles Narrativ fest. Somit ist sie auch federführend für die Planung und Produktion der Content-Inhalte.

Die Brand-Story schafft Identifikation und Vertrauen: Erzählerisch und authentisch aufgebaut dient die Core Story dazu, Emotionen anzusprechen. Damit erhöht sie die Möglichkeit der Identifizierung sämtlicher Stakeholder – vom Mitarbeiter über Partner bis zu Konsumenten und Kunden – des Unternehmens. der Mitarbeiter mit ihrem Unternehmen als auch die Wahrnehmung der Kunden.

Canvas zum Aufbau der Core Story 

Erstellen Sie Ihre Unternehmens- bzw. Markenstory, damit diese dann verbreitet werden  kann. Erzählen Sie die unverwechselbare Story, die unmittelbar im Zusammenhang mit Ihren Unternehmen weitererzählt wird und in Erinnerung bleibt.
Diese Kerngeschichte wird als Grundenarrativ in allen Bereichen und Facetten sowohl in der Produktkommunikation als auch im Vertrieb oder in der Kommunikation von HR, Marketing und Presse immer wieder aufgegriffen und in vielen Variationen erzählt.

Anbei erhalten Sie ein Arbeitsbogen, um Ihre Core Story zu erstellen. Wichtig ist hierbei die notwendigen Fragen zu stellen, Antworten herauszufiltern und zu clustern.

Download: Core Story Canvas

Der Core Story Canvas ist ein Tool, um die Bedeutungs-Essenz des Unternehmens bzw. der eigenen Marke zu erfassen und zu benennen. (Hier finden Sie den Core Story Canvas als PDF zum Download).

Ziel ist es einen strategischen Ansatz für die jeweilige Kerngeschichte zu entwickeln. Nehmen wir das Beispiel der Marke Always mit Like a girl: Hierin zeigt die Marke ihre Narrative, des als Core-Story-Ansatz das Selbstbewusstsein von Frauen (Mädchen) stärkt.

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