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StoryDoing ist mehr als StoryTelling

Das StoryDoing funktioniert genau nach der Devise „Tue Gutes und rede darüber“. Hierbei muss zunächst etwas getan werden, um über die Aktion, das Event oder einer Initiative – also die Tat –, sprechen (StoryTelling) zu können!

StoryTelling alleine reicht nicht aus. Schöne Geschichten sind zwar gut, aber wenn sie nicht in der Kommunikationsstrategie des Absenders auftauchen oder nicht mit den Werten und der Vision des StoryTellers übereinstimmen, sind sie nicht glaubwürdig.

Derart betrachtet bilden StoryTelling und StoryDoing eine strategische Einheit. StoryDoing ist ein strategisch aus der Kern-Story und einem Story-Konzept abgeleitetes Tun. Oft wird beim StoryDoing die Kompetenz des Unternehmens mit einem relevanten Gesellschaftsthema verknüpft. Beim StoryDoing geht es um die Werte, die Mission sowie Vision eines Unternehmens oder einer Person, die mittels Aktionen beispielsweise Denkanstöße, Diskussionen bzw. Lösungsansätze bieten. Mittels dieser im Vordergrund gestellten Vision und oft auch gesellschaftlich relevanten Themen, schaffen die Unternehmen Vertrauen, Akzeptanz und ein “Wir”-Gefühl.

Erstmal machen, liebe StoryTeller

Der Trend ist nicht neu: Wer etwas aussät, der erntet. Als Unternehmen, Organisation oder Marke bedeutet dies, erst einmal in Aktion treten und etwas zu schaffen. Wenn diese Tat das Interesse und die Neugier weckt, wird darüber auch gesprochen. Das StoryDoing wird aufgenommen und weitergetragen, erzählt. Das Tun, die Aktion, wie beispielsweise eine gemeinsamer Video-Workshop, bietet den Anlass, worüber gesprochen wird.

Doch was ist mit TUN überhaupt gemeint?

Was haben Red Bull und die NASA miteinander zu tun? Ob Red Bull mit Felix Baumgartner einen weltbewegenden Sprung inszeniert oder die NASA die Landung der Menschheit auf dem Mond ermöglicht, beides vermittelt Erlebnisse. Diese Marken erzählen nicht nur eine Story, sie sind Teil eines neu inszenierten Dramas.

Während StoryTelling eine Geschichte erzählt, wird beim StoryDoing eine Geschichte live performt. Doch das „Machen“ allein reicht nicht aus!

StoryDoing
StoryDoing ist ein strategisch aus der Kernstory und einem Storykonzept abgeleitetes Tun.

Wer sind nun StoryDoer?

Ty Montague, Autor des Buches „True Story“, erklärt in einem Video den Unterschied zwischen StoryTelling und StoryDoing. Da Taten oft mehr bewirken als Worte, werden beim StoryDoing Werte und Visionen des Unternehmens konsequent und authentisch gelebt. Unternehmen schaffen Anlässe, die gemeinsam erlebt werden.

StoryDoing-Unternehmen wie Apple, GoPro oder Bosch sind erfolgreicher als ihre Mitbewerber. Montague analysierte 42 börsennotierte Unternehmen, um festzustellen, dass sie über eine innovativere Strategie verfügen, erheblich schneller wachsen und überdurchschnittlich oft in Social Media (positiv) erwähnt werden.

Nach Meinung von Ty Montague erzeugen StoryDoing-Unternehmen (Brands) Loyalität und Authentizität. Es sind Firmen, über deren Aktionen man Freunden berichtet und deren Geschichten vor allem über soziale Medien verbreitet werden.

Erst die Story, dann folgt das Erzählen

Vom StoryDoing und StoryActing zum StoryTelling.

Montague sieht folgende Kriterien, nach denen sich diese Unternehmen unterscheiden:

  • StoryDoer haben eine Geschichte und eine Mission, die über das rein wirtschaftliche Ziel hinausgeht.
  • Es gibt es einen eindeutigen Gegner.
  • Die Geschäftsführung unterstützt und treibt die Geschichte, auch außerhalb des Produktmarketings, an.
  • Es gibt klar definierte Handlungen, die Wandel bewirken sollen.
  • StoryDoer verstehen, dass die Story alle Bereiche der Firma beeinflusst, sie beziehen sowohl Mitarbeiter als auch Kunden und Partner mit ein und schaffen es, dass diese sich an der Geschichte beteiligen.

StoryDoing lässt Taten sprechen

Ausgangspunkt ist der, dass zunächst ein Anlass dafür gegeben wird, damit über die Marke gesprochen wird. Damit wird ihr Aufmerksamkeit und Öffentlichkeit geschenkt, ein Ziel, das sich die meisten Unternehmen wünschen.

Dieser geschaffene Anlass, diese Initialzündung, damit andere über das Unternehmen und die Marke reden, ist  StoryDoing und geht weit über StoryTelling hinaus. Denn bloßes Erzählen ist das eine. Zunächst etwas Relevantes und Themen zu schaffen, um dann darüber erzählen zu können, ist die Kür.

Die Botschaft (Aussage) der Story wird beim StoryDoing ohne Ausnahme in den Mittelpunkt sämtlicher Maßnahmen gerückt, die eines Aufwertung des Images bewirkt.

Ziel ist es, dass die Unternehmenswerte nicht nur gezeigt oder als Aktion inszeniert werden, sondern (vor)gelebt werden. Oft wird beim StoryDoing eine Aktion durchgeführt, die das Image des Unternehmens stärkt. Nehmen wir die bewegenden StoryDoing-Projekt der Marke DOVE. Sie realisieren rund um das Thema „Selbstwertgefühl” und „Schönheit” Aktionen und Storys. Es geht um die Auseinandersetzung mit dem Begriff, der oft durch viele Medien falsch verstanden wird. Es geht nicht um die Produkte der Marke, sondern um Werte. Dies zeigt DOVE sowohl in Studien als auch in vieles weiteren Dove-Stories.

Beispiel: Das Video der„Dove Real Bauty Sketches” wurde von Zuschauern und Kritikern zum Liebling des Jahres und zur Nr. 1 aus allen zwischen März 2012 und April 2013 hochgeladenen Anzeigen beim Cannes YouTube Ads Leaderboard gewählt. Zudem hat der Film 2013 auf dem Cannes Lions International Festival of Creativity noch den Titanium Grand Prix gewonnen, die höchste Auszeichnung.

Weitere Infos zur DOVE-Kampagne erfahren Sie auf thinkwithgoogle.

Wer ist nun ein StoryDoer?

Ty Montage, Autor des Buches True Story, erklärt in dem Video en Unterschied zwischen Storytelling und Storydoing. Seiner Meinung nach, erzeugen Storydoing-Unternehmen (Brands) Loyalität und Authentizität.

StoryDoer sind Firmen, über deren Aktionen man Freunden berichtet und deren Geschichten vor allem über soziale Medien verbreitet werden.

Resümee: Die Herausforderung beststeht darin, das meist passive Publikum in aktive und emotional involvierte Story-Teilnehmer zu transformieren, die Inhalte erstellen, teilen und sich in der Community auszutauschen.

StoryDoing durch Aktionen: Mohnblumen erinnern an Kriegsopfer

Botschaften können unterschiedlich kommuniziert werden. Eine ganz besondere Art von Storytelling ist das StoryDoing, etwa mit einer Installation im Öffentlichen Raum. Der Aktionskünstler Walter Kuhn zeigt zum Jahrestag der Beendigung des Ersten Weltkriegs einen Blütenteppich aus roten Mohnblumen auf dem Münchner Königsplatz. Seine Botschaft lautet: „Never Again“ Krieg.

StoryDoing: Aktion des Künstlers Walter Kuhn - Tausende Mohnblumen aus roter Kunstseide auf dem Münchner Königsplatz als ein Mahnmal für den Frieden. #neveragain

StoryDoing: Aktion des Künstlers Walter Kuhn – Tausende Mohnblumen aus roter Kunstseide auf dem Münchner Königsplatz als ein Mahnmal für den Frieden. #neveragain

Am 11.11. 2018 jährte sich das Ende des Ersten Weltkriegs zum hundertsten Mal. Der Münchner Aktionskünstler Walter Kuhn nahm dies zum Anlass den Königsplatz zu diesem Anlass in einen Teppich voller Mohnblüten zu verwandeln. Die Botschaft des Künstlers ist deutlich: Das Meer voller Mohnblüten ist ein Mahnmal für den Frieden.

StoryDoing: Aktion sind wirkungsvoll

Aktionen werden häufig dazu verwendet, um Menschen auf etwas aufmerksam zu machen. Die Initiatoren möchten ein Zeichen setzen und schaffen Erlebnisse, damit der Betrachter sich mit einem Thema, einer Situation auseinandersetzt. In der Sprache der Kommunikation wird es auch StoryDoing genannt: Je mehr der Betrachter in die Story involviert wird, sie hautnah erlebt, desto eher treten Emotionen auf und das Gefühlte und Erlebte bleibt im Langzeitgedächtnis haften.

So auch in München. Auf dem Rasen vor der Glyptothek und der Staatlichen Antikensammlung befinden sich tausende Seidenblüten. Der Betrachter kann zwischen den Blumen hindurchgehen, sich dem Platz von allen Seiten nähern und immer wieder neue Ansichten und Eindrücke erfahren. Beeindruckend sind auch die Reaktionen der Menschen, die sich langsam dem Blütenteppich nähern, einzelne Blüten anfassen, Kameras und Handys hervorholen, um das das Kunstwerk festzuhalten oder von sich und dem Kunstwerk Selfies zu erstellen.

Der Kontext eines Visuals ist wichtig

Als Transportmittel der Botschaft “Nie wieder Krieg!”  wählte der Künstler Mohnblumen. Eine Betrachterin meinte, dass die Farbe der Mohnblüten zu dunkel seinen, der Eindruck der Installation daher zu düster und nicht optimistisch sein. Andere rätselten, warum denn gerade Mohnblüten verwendet werden? Hier zeigt sich, dass ein Kunstwerk, ein Visual, immer abhängig vom Kontext ist, hier dem Wissen der Metapher.

Ich habe mich über die Symbolik von Mohnblumen informiert.
Mohnblumen gelten weltweit als Symbol des Gedenkens an Gefallene und Kriegsopfer. Auch siedeln sich Mohnblumen schnell auf frischen Grabhügeln an.

Ob der Betrachter nun die Blumen, das Kunstwerk mag oder nicht, oft werden die Installationen kontrovers betrachtet und sorgen so in jedem Fall für Diskussionen. Die Betrachter, die Medien, die Gesellschaft beschäftigt sich mit der Thematik, mit der Botschaft, der gewählten Metapher.

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Vom Storytelling zum Storydoing

Kürzlich las ich auf Campaign einen Beitrag, der verdeutlicht, dass im Bereich Corporate Storytelling das Storydoing wichtiger wird als das Storytelling. Charles Vallance, Gründer der Kreativ-Agentur VCCP, betont:

In an age of super-saturated communication, we need to start thinking less about brand narrative and start thinking more about brand drama. Put simply, the most important question for 21st century communication isn’t „what is our brand saying?”, it’s „what is our brand doing?”.

Dies ist der Box-Titel
Nun beschäftigt mich die Frage, worin sich genau StoryTELLING und StoryDOING voneinander unterscheiden?

Storydoing ist in erster Linie MACHEN

Was haben die Red Bull oder die NASA miteinander zu tun? Ob Red Bull mit Felix Baumgartner einen weltbewegenden Sprung inszeniert oder die Landung der Menschheit auf dem Mond, beide Inszenierungen vermitteln Erlebnisse. Diese Brands erzählen nicht nur eine Story, sie sind Teil eines neu inszenierten Dramas.

Während Storytelling eine Geschichte erzählt, wird beim Storydoing eine Geschichte live performt. Doch das „Machen” alleine reicht nicht aus: Storydoing ist ein strategisch aus der Kern-Story und einem Story-Konzept abgeleitetes Tun.

Ty Montage, Autor des Buches True Story, erklärt in einem Video den Unterschied zwischen Storytelling und Storydoing. Seiner Meinung nach, erzeugen Storydoing-Unternehmen (Brands) Loyalität und Authentizität. Es sind Firmen, über deren Aktionen man Freunden berichtet und deren Geschichten vor allem über soziale Medien verbreitet werden. Er sieht folgende Kriterien, nach denen sich diese Unternehmen unterscheiden:

Storydoer

  • haben eine Story.
  • möchten mit ihrer Story die Welt verbessern (Mission, über das reine Produkt hinaus).
  • unterstützen und treiben die Story von der Geschäftsführung, auch außerhalb von Produktmarketing, an.
  • Die Story beeinflusst alle Bereiche (Produktentwicklung, HR, Kooperationen, Partner etc.) der Firma.
  • Sowohl Mitarbeiter als auch Kunden und Partner werden in die Story mit einbezogen; sie nutzen sie als Grundlage für eigene Geschichten.

 

Gesellschaftsrelevante Ziele

Das Storydoing funktioniert genau nach der Devise „Tue Gutes und rede darüber“, wobei zunächst etwas getan werden muss, um anschließend darüber sprechen (Storytelling) zu können! Daher wird beim Storydoing die Kompetenz des Unternehmens mit einem relevanten Gesellschaftsthema verknüpft. Hierbei kann ein bereits existierendes Gesellschaftsthema aufgegriffen und mit dem Storydoing Denkanstöße, Diskussionen bzw. Lösungsansätze geboten werden.

Zunächst geht es um die Aufwertung des Images. Es werden Werte (Mission) in den Vordergrund gestellt, um Vertrauen, Akzeptanz und ein “Wir”-Gefühl zu schaffen.

Hierbei ist zu der Grundsatz von „Story first” zu beachten: Die Aussage der Story wird beim Storydoing ohne Ausnahme in den Mittelpunkt sämtlicher Maßnahmen gerückt. Daher werden direkte kommerzielle Zusammenhänge – etwa Aussagen zu Produkten bzw. Dienstleistungen – nicht direkt in die Story mit einbezogen. Vordergründig soll für das Publikum, ob Mitarbeiter, Partner oder Kunde, ein Mehrwert entstehen.

Oft wird beim Storydoing eine Aktion durchgeführt, die das Image des Unternehmens stärkt. Nehmen wir das weltweit bekannte Projekt Red Bull Stratos der Firma Red Bull. Hierbei wurde ein Fallschirmsprung aus der Stratosphäre,von dem Extremsportler Felix Baumgartner durchgeführt.  Dieses Inszenierte Story brachte weltweiten Medienruhm; es wurden u.a. mehrere aeronautische Weltrekorde gebrochen. Das Projekt lehnte sich zwar an den Slogan “Red Bull verleiht Flügel” an. Es wurde aber darüber hinaus eine neue einzigartige Leistung, logistisch und mit technischer Expertise unterstütz von der NASA und der US Air Force, ermöglicht.

DOVE zeigt gelungenes Storydoing

Nehmen wir beispielsweise die Aktionen der Marke DOVE rund um das Thema „Selbstwertgefühl” und „Schönheit”. Hier geht es um die Auseinandersetzung mit dem Begriff, der oft durch viele Medien falsch verstanden wird. Es geht nicht um die Produkte der Marke, sondern um Werte. Dies zeigt DOVE sowohl in Studien als auch in vieles weiteren Dove-Stories.

Das Video der “Dove Real Bauty Sketches” wurde von Zuschauern und Kritikern zum Liebling des Jahres und zur Nr. 1 aus allen zwischen März 2012 und April 2013 hochgeladenen Anzeigen beim Cannes YouTube Ads Leaderboard gewählt. Zudem hat der Film 2013 auf dem Cannes Lions International Festival of Creativity noch den Titanium Grand Prix gewonnen, die höchste Auszeichnung. Weitere Infos zur DOVE-Kampagne erfahren Sie auf thinkwithgoogle.

 

Microsoft leitet die Diskussion rund um das Arbeiten neu ein

Microsoft setzt nicht nur wie so viele weitere Softwarehäuser auf Cloud-basierte Lösungen, er versucht auch die den Begriff der „Arbeit der Zukunft“ mit zu definieren. Zentrale dabei Frage ist: Was können wir in Deutschland ändern, damit wir den Anschluss an das neue digitale Wirtschaftswunder nicht verpassen? So erarbeiteten sie beispielsweise zusammen mit den „Netznomaden“ 2014 ein Manifest für ein neues Arbeiten und nehmen sich folgender entscheidender Fragen an:

„Wie, wo und wann wollen wir zukünftig arbeiten? Und was muss sich in den Köpfen und Unternehmen ändern, damit wir den Anschluss an das neue digitale Wirtschaftswunder nicht verpassen?“

Es entstand  u.a. ein Manifest für neue Arbeitsregeln, welches sie bereits auf der re:publica 2014 vorstellten. Mit enthalten sind 33 Regeln erfolgreicher digitaler Pioniere.

Im Herbst 2016 eröffnete Microsoft sein neuestes Office in München. Auch hier wurde das Prinzip des neuen Arbeitens Rechnung getragen.

 

 

Das Ei oder die Henne – was war zuerst das?

Fragt man sich nun entsprechend dem Ei und der Henne, was zuerst erstellt werden muss, so ist es klar die Strategie und die Core-Story. Erst wenn dem Unternehmen, Mitarbeitern, Kunden und Partnern bewusst ist, wofür das Unternehmen steht, kann eine Handlung auch in Bezug gesetzt werden.

Dementsprechend werden beim Storydoing keine Geschichten über etwas erzählt, sondern diese Geschichten werden gemacht. Storydoing geht weit über Storytelling hinaus, denn es schafft etwas Relevantes, schafft Interesse und Neugierde, damit darüber gesprochen wird. Storydoing schafft Geschichten, die erzählt werden können.

Dabei werden natürlich diese Story-Aktionen nicht im luftleeren Raum geschaffen, sie werden in Abstimmung mit den Zielen und Strategien des Unternehmen erstellt. Ziel dabei ist, durch Bewegung im  in Interaktion mit Außenstehenden zu kommen. Kunden, Mitarbeiter und Partner  und Interessierte sind nicht nur Story-Konsumenten, sondern sie sind aktive Gestalter und nehmen konkreten Einfluß auf die Geschichte.

It’s about what you make. How you act. The choices you make when you are sure no one is looking. – Seth Godin

Charles Vallance behauptet: “The storyteller is dead. Long live the story doer.” – Was meinen Sie?

Workshops & Seminare

Wissen ist nicht nur Macht, sondern macht auch Spaß.

Als Speakerin und Trainerin halte ich Impulsvorträge, Workshops und Seminare.  Mein Ziel ist es, Sie über den Tellerrand blicken zu lassen, mit vielen Praxisbeispielen neue Impulse zu geben und in Ihnen Aha-Momente auszulösen.

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