Core Story: Markenbildung mittels Storytelling

Die Gründermesse der IHK Existenz 2016 in München

Am 12. November fand in München die Gründermesse IHK Existenz statt. Hier hielt ich einen Vortrag zum Thema Core Story: Markenbildung mittels Storytelling. Viele interessierte Zuhörer baten mich, die Folien des Vortrags zur Verfügung zu stellen – voilà – hier sind sie.

Tweet von Kerstin Kitzmann zu meinem Storytelling-Vortrag auf der IHK Existenz 2016

Tweet von Kerstin Kitzmann zu meinem Storytelling-Vortrag auf der IHK Existenz 2016

Gründerstory funktionieren weil …

Geschichten wurden schon immer gerne aufgenommen. Richtig gute Storys wurden auch schon immer schnell viral verbreitet. Ob Weltreligionen oder Geschichten von besonders erfolgreichen oder bösen Menschen, verbinden, überzeugen oder berühren.

Was bedeutet dies für Markengeschichten?

Gerade, wenn ähnliche Produkte und Leistungen angeboten werden, unterscheiden Käufer außer nach dem Preis und nach dem Bauchgefühl, also welche Marke sympathischer und vertrauenswürdiger erscheint.

Eine Markenstory, oft verbunden mit der Gründerstory, grenzt die Marke von Mitbewerbern ab. In der Markenstory gibt dem Kunden, Partnern und Mitarbeitern die Möglichkeit, sich emotional mit dem Unternehmen zu identifizieren.  gerade auch für Mitarbeitende.

Grundelemente jeder guten Geschichte

Ob Sie nun die Gründergeschichte von Steve Jobs und Apple nehmen oder einen Hollywoodfilm, können Sie immer wiederkehrende Elemente jeder gut funktionieren Story entdecken:

  • Jede Story hat einen Anlass, ein Grund, um erzählt zu werden
  • Jede Story hat einen Helden
  • und einen Konflikt (Herausforderung),
  • welcher in einem Happy End (Lösungsansätze) gemeistert wird

Das Muster jeder Geschichte ist so bekannt, dass es vom Publikum (Kunden) nicht erst erlernt werden muss: Einleitung, Zuspitzung im Mittelteil sowie eine Auflösung am Schluss.

Häufig nehmen Unternehmensgründer (z.B. bei Apple, Microsoft oder IKEA) die zentrale Rolle des Helden in der Kerngeschichte (Core Story) des Unternehmens.

Helden innerhalb der jeweiligen Story, so wie Steve Jobs bei Apple oder Ingvar Kamerad bei IKEA. Jedes Unternehmen hat mindestens eine Story, ein Thema, das es erzählen kann. Oft geht es darum, aus der Vielzahl der Themen, die Kerngeschichte der Marke herauszufiltern. Oft wird die Markengeschichte auch mit der Vision – den Beweggrund (übergeordnete Ziele), warum die Firma sich gegründet hat und was sie verändern möchte – in Verbindung gebracht.

Sehen wir das Beispiel von Sina Trinkwalder, die auf als „Idee“ von manomama betont: „Wir können die Welt nicht verändern, aber jeden Tag ein bisschen besser machen.“ Deshalb manomama. Ihre Geschichte: „Wunder muss man selber machen.“

Die Core Story

Die Core Story (Kerngeschichte der Marke) sollte die Frage „wer die Firma ist, was sie so einzigartig macht“ antworten. Sie ist das Herzstück des strategischen Content Marketings und damit die Basis jeglicher Kommunikationsstrategie und bringt auf den Punkt, was das Unternehmen oder seine Produkte auszeichnet.

Denken wir an Markenversprechen, die häufig das Thema Vision mit aufnehmen. Bei BMW ist beispielsweise „Freude am Fahren“ das Markenversprechen.

Die Kunst liegt nun darin, mit Ihrer Core Story ein Leistungs- und Werteversprechen so zu erzählen, dass es emotional und authentisch erlebbar wird, so dass sich Ihr Stakeholder mit Ihrer Firma identifizieren können.