Der Aufbau Ihrer Kerngeschichte beginnt mit dem WARUM

Glossar Storytelling & Content Marketing

Bekannte Unternehmen wie Apple, Airbnb oder Microsoft haben eines gemeinsam: eine Kerngeschichte die zeigt, warum Sie das machen, was sie machen. Oft sind es Visionäre wie Apple-Gründer Steve Jobs oder Richard Branson von Virgin, die das Fundament für die Core Story legen. Sie sind die Helden, die Menschen mit ihren innovativen Ideen begeistern.

Die Kerngeschichte ist wichtig

Die Kerngeschichte mit Abstand die wichtigste Story Ihres Unternehmens. In ihr wird die Frage nach der Daseinsberechtigung behandelt, den Motiven, warum Sie als Unternehmer oder Unternehmen das tun, was Sie tun? Damit bildet die Kerngeschichte die Basis der gesamten Unternehmenskommunikation.

Oft ist die Kerngeschichte auch die Gründungsgeschichte. Doch nicht alle Unternehmen können charismatische Gründer wie Steve Jobs vorweisen; trotzdem besitzt jedes Unternehmen Potential für Geschichten.

Kerngeschichte mit dem Golden Circle bilden

Der britisch-amerikanische Autor und Unternehmensberater Simon Sinek analysierte, warum manche Menschen und Unternehmen bei gleichen Rahmenbedingungen, beispielweise Marktkonditionen, erfolgreicher sind als deren Mitbewerber. Er stellte fest, dass erfolgreiche Menschen, Firmen oder Geschichten sich und andere Menschen inspirieren.

Mit diesen Erkenntnissen entwickelte Sinek eine zugleich einfache und geniale Erfolgsformel, das Modell des „Golden Circle“, für den Aufbau erfolgreicher Storys.

Die Grundthese lautet: Wer überzeugende Geschichten erzählen möchte, muss die Fragen nach dem „Warum?“, „Wie?“ und „Was?“ konkret beantworten.

Sinek empfiehlt: „Start with the why“ („Starten Sie mit dem Warum“), da sie Antworten auf die Frage nach dem Sinn des Unternehmens liefert. Denn eine leicht nachvollziehbare sowie mitfühlbare Vision eines Unternehmens schafft Möglichkeiten zur Identifikation.

Simone Sinks Golden Circle ist die Grundlage aller Marken- und Kerngeschichten (Core Story)

Der Golden Circle von Simon Sinek ist die Grundlage aller Marken- und Kerngeschichten (Core Story)

Starten Sie mit dem Warum

Zum Aufbau Ihrer Kerngeschichte (Core Story) sollten Sie sich folgende Fragen stellen und beantworten:

Warum gibt es das Unternehmen? Beschreiben Sie die Beweggründe, die Motivation, die Ursache, warum das Unternehmen existiert.

  • Woran glaubt das Unternehmen? Welches Ideal verfolgt es?
  • Was ist dem Unternehmen wichtig? Welche Werte lebt es?
  • Was möchte das Unternehmen (der Gründer) grundlegend erreichen? Wie möchte er die Welt verändern bzw. verbessern? Welchen Missstand soll behoben werden?
  • Was will das Unternehmen konkret im Leben der Menschen verändern?
  • Welche Überzeugung treibt das Unternehmen tagtäglich an?
  • Welche Geschichte ist mit der Gründung des Unternehmens verbunden?
  • Was würde fehlen, wenn es das Unternehmen nicht gäbe?

Die Antworten nach dem „Wie“ geben Aufschluss, wie das Unternehmen etwas realisieren:

  • Mit welchen Mitteln wird die Vision transportiert und umgesetzt?
  • Warum werden gerade diese Mittel und Wege ausgesucht?
  • Wie ist das Produkt/der Service beschaffen?

„Was“ können wir machen?

  • Was unterscheidet das Unternehmen von seinen Mitbewerbern (Alleinstellungsmerkmale)?
  • Was macht Sie einzigartig?

Die Antworten auf diese drei W-Leitfragen beschreiben den Kern jedes Unternehmens sowie aller strategischen Überlegungen: Vision, Mission und Leistungsversprechen.

Warum ist das so?

Erfolgreiche Konzepte und Storys weisen in ihrem Aufbau genau die Reihenfolge von Sineks Fragen auf. Der Grund liegt in dem Aufbau unseres Gehirns: Die Fragen nach dem „Warum“ und dem „Wie“ korrespondieren mit dem limbischen Gehirn, welches besonders von Geschichten, Bildern und Emotionen angesprochen wird. Dieser Teil des Gehirns ist für unsere „Bauchentscheidungen“ zuständig.

Die Frage nach dem „Was“ entspricht dem Neocortex, in dem Menschen Informationen, Daten, Zahlen und Fakten analysieren und verarbeiten.

Starten Sie also jede Story mit der Vision und Leidenschaft Ihres Unternehmens, mit einem Versprechen, dass Sie Ihren Kunden und Stakeholdern geben. Aus diesem „Warum“ lässt sich das Motiv der jeweiligen Story ableiten. Das Motiv unterstützt Sie, das Publikum emotional zu erreichen und langfristig zu binden.

Beispiel: Die Visonsstory von Manomama

Ein schönes Beispiel für eine solche Visionsstory bietet Manomama, ein Unternehmen, dass faire Textilien in Deutschland herstellt. Die Gründerin Sina Trinkwalder lebt nach dem Motto: „Wir können die Welt nicht verändern, aber jeden Tag ein bisschen besser machen.“

Ihre Geschichte „Wunder muss man selber machen“ leben Sie und ihr Team tagtäglich. Sina Trinkwalker stellt den Menschen in den Fokus: Sie gibt Menschen, die wenig Chancen auf einen Arbeitsplatz haben, eine Möglichkeit, ihren eigenen Erwerb zu erwirtschaften und damit wieder Teil unserer Gesellschaft zu sein.

Fazit: Nun bin ich gespannt, wie Ihre Vision aussieht. Meine lautet übrigens: Kommunikation auf den Punkt gebracht (siehe Point-PR)!