In diesem Glossar-Beitrag zu Storytelling und Content-Marketing beschäftigen wir uns mit Archetypen. Hier finden Sie Antworten auf die Fragen „Was sind Archteypen?” und „Warum sind Archteypen für das Storytelling wichtig?”.

Archetypen als Stellvertreter typischer Menschenbilder

In guten Geschichten begegnen wir häufig typischen Vertretern von Eigenschaften, auch Archetypen genannt. denken wir etwa an den  jugendlichen Liebhaber, dem zornigen verbitterten Vater/Boss/König oder dem Helden. Ausgehend von dem Wissen, dass Menschen, so verschieden sie auch sind, gewisse Gemeinsamkeiten haben, beobachtete Carl Gustav Jung das Vorhandensein von „typischen Menschenbildern“, Archetypen. Jung beschrieb in seinem Werk „Der Archetyp und das kollektive Unterbewusstsein“ (*1), dass in uns allen Vorstellungen über Handlungsweisen und Charaktereigenschaften bestimmter Menschentypen (prototypischer Personen) existieren.

Der Schweizer Psychiater Jung entwickelte in den 1930er Jahren diese universalen Urbilder oder Urfiguren, die er mit bestimmten Emotionen, Eigenschaften und Zielen verbindet. Ein Archetyp steht also stellvertretend für einen symbolische Charakter, welcher oft über Generationen und Kulturen hinweg dieselben Emotionen und Assoziationen bei Menschen auslöst.

Meist sind diese Archetypen unbewusst und unreal. Dennoch beeinflussen sie unsere Ängste, Träume und Wünsche und können mittels symbolischer Bilder und Geschichten erfahrbar gemacht werden.

Mit Übertragung dieser Rollen auf Ihre Marken, sprechen Sie direkt die Instinkte Ihrer Kunden an. Dementsprechend sind Archetypen Vertreter archaischer, schon immer vorhandener Charaktergruppen.

Archetypen spiegeln sich in allen Bereichen des Lebens – angefangen bei Kunst, Literatur, Mythen, Träumen und Symbolen – wider. Stellen Sie sich diese Archetypen als eine Art von „Voreinstellung“ oder „Vorurteil“ und „Erwartungshaltung“ gegenüber bestimmten Menschentypen und -rollen vor.

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Archetypen und Storytelling

Obwohl Storytelling in aller Munde ist, wird mir oft die Frage gestellt: „Woher kommen nun die Ideen für meine Geschichten?“ Ein Hilfsmittel ist die Verwendung von Archetypen bei der Ideenfindung von Plots: Das Konzept der Archetypen – als die Verwendung von klassischen und bekannten Figuren und Erzählkonzepten, die bis heute Bedeutung haben – war schon immer ein wichtiges Element des Geschichtenerzählens.

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“Wenn man Storytelling im Rahmen einer Produkt-Kampagne oder einer Employer-Branding-Kampagne für sein Unternehmen implementieren will, ist es besonders wichtig zuerst einen Archetypen (von altgriechisch ἀρχή arché ‚Anfang‘, ‚Ursprung‘ und τύπος typos‚ ‚Schlag/Abdruck‘, ‚Vorbild‘, ‚Skizze‘) zu schreiben.” – Kasten Rossi

Auch heutzutage ist die Verwendung von Archetypen sinnvoll: Nutzen sie diese als Inspiration für eigene Geschichten und erreichen Sie so die Emotionen der Menschen. Der Vorteil liegt aus der Hand: Mit Archetypen können Sie authentischer erzählen und sehr anschaulich inszenieren. Charaktere werden so für das Publikum greifbar und leicht verständlich. Je einfach der Charaktertyp ist, desto leichter fällt es dem Publikum, sich mit dem Charakter oder der Marke zu identifizieren und zu binden. Neben Charakteren gibt es auch typische geprägte Formen, die durch lange Zeiträume entstanden und übermittelt werden.

Verwenden Sie universelle Archetypen

Geschichten bestimmen unsere Kultur und in fast allen Stories entdecken wir Charakterzüge der gleichen Typen wieder. Beinahe scheinen die einzelnen Ganoven, Bösewichte, Prinzen oder Liebhaber – um nur einige Vertreter klassischer Stereotypen zu nennen – quasi austauschbar. Es ist ganz egal, ob diese in einem Märchen oder in einem Hollywoodfilm auftauchen. Unser Tipp: Alle Kulturen wachsen mit Archtetypen auf. Nutzen Sie Archetypen, da sie in unserem Verständnis verankert sind.

Die Verwendung universeller Charaktere oder Erzählformen schaffen ein Wiedererkennen und emotionales Vertrauen. Geschichten, welche auf Archteypen basieren, sind unmittelbar verständlich und erzeugen Vertrauen sowie Sympathie.

Archetypen zum Download
Eine PDF mit der Auflistung der zwölf gängigsten Archetypen finden Sie hier zum Download (PDF).

Beispiele klassischer Archetypen

Beispiel gibt es viele. Sie finden sie in Märchen, Überliefrungen, Kinderbüchern, Romanen, Filme, TV-Serien oder auch Songtexten.

Positiv besetzte archetypische Rollen:

Held, Retter, Liebhaber, Entdecker, Forscher (Gelehrte), Witzbold (Komiker, Narr), Tollpatsch, Sieger, Krieger,  Prinzession, Jedermann, Fürsorgliche, mütterliche Typ, Unterstützer (Mentor), Lehrer, …

Negativ besetzte archetypische Rollen:

Herrscher (Diktator, Alleinherrscher), Bösewicht, Intrigant, Zerstörer, Henker (Vollstrecker), Narzisst, Seelen- bzw. Gewissenlose, Denunziant …

Bedenken Sie auch hierbei, wie manche negative Charakterzüge mit typische Eigenschaften von Tieren verglichen werden. Der Hai gilt beispielsweise symbolisch für das gefährlichste und gefräßigste Tier der Meere und steht archetypisch für den verschlingenden, fressenden Aspekt eines skrupellosen Menschen.

Literatur: *1: Carl Gustav Jung: „Der Archetyp und das kollektive Bewusstsein“. Patmos Verlag 2018

Glossar Storytelling & Content Marketing
In dem Storytelling- und Content-Marketing-Glossar finden Sie wichtige Begriffe, rund um die Themen zum virtuellen Nachschlagen. wir erläutern einzelne Begriffe und erklären deren bedeutung anhand von Beispielen. Das Glossar wird kontinuierlich erweitert und aktualisiert.
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