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Communication – Consulting – Content – Coaching

Ich unterstütze Sie darin, einzigartig zu kommunizieren und Ihre Geschichten zu erzählen. Geschichten von Menschen und Machern, Marken und Produkten.

Storytelling bietet viele Perspektiven

Geschichten sind nicht nur bei unserem Nachwuchs beliebt. Da das Erzählen ein Teil des menschlichen Wesens ausmacht, ist es so alt wie die Menschheit selbst.

Seit mehr als 40.000 Jahren erzählen wir Menschen Geschichten. Und in jeder Geschichte gibt es zwischen dem Anfang und dem Ende einen Wandel. Auf den ersten Blick erscheint das Erzählen von Geschichten deshalb sehr einfach und beinahe in der DNA der Menschen mitgegeben.

Der französische Literat und Philosoph Roland Barthes erkannte, dass „die Menge der Erzählungen unüberschaubar ist“, denn Geschichten werden zu allen Zeiten, an allen Orten und in allen Gesellschaften erzählt, gleich, ob sie mittels Sprache, Zeichen, Bilder, Gesten oder einem
Zusammenspiel aller Elemente vermittelt werden.

Auch der französische Philosoph Jean-Paul Sartre erkannte die Notwendigkeiten von Geschichten: „Wir verstehen alles im menschlichen Leben durch Geschichten.“ Einen der schönsten Definitionsansätze zu Storytelling fand ich auf der Website der Leipzig School of Media, die „Geschichten als Wohltat für das Gehirn“ begreifen.

Da der Mensch vom Erzählen nicht trennbar ist, beschreibt der amerikanische Philosoph Walter Fischer Menschen sogar als „homo
narrans“. Für ihn ist das Erzählen ein Grundbedürfnis, um sich selbst und seine Welt zu begreifen und zu definieren. Von den zeichnenden Höhlenmenschen bis zu den Graffiti-Sprayern, von Schlafliedern für Kinder bis zu Hip-Hop-Musikern, von den Geschichten aus 1001 Nacht bis zu den Erlebnissen von Harry Potter gab es diverse Stilmittel und Erzählarten.

Storyteller wollen ihr Publikum erreichen

Doch bei allen Geschichten gab es über die Jahrtausende immer nur einen einzigen Beweggrund, Geschichten zu erzählen: Storyteller wollen ihr Publikum erreichen. Sie wollen sie emotional berühren, sodass Informationen, Wissen und auch Ideen angenommen und weiterverbreitet werden.

Definition von Storytelling

Seit Storytelling vor ca. 25 Jahren „wiederendeckt“ wurde, wird der Begriff geradezu inflationär für viele Bereiche genutzt – von Marketingkampagnen über Sketchnotes bis hin zu PowerPoint-Präsentationen. Entsprechend der verschiedenen Einsatzgebiete, gibt es auch die unterschiedlichsten Definitionen von Storytelling.

Ob nun Digital Storytelling oder Visual Storytelling – die Muster, von denen sich Geschichten ableiten, sind gleich. Bevor wir uns mit dem visuellen Erzählen von Geschichten beschäftigen, also der überwiegend bildlich darstellenden Erzählform von Storys, gehen wir einen Schritt zurück und definieren Storytelling an sich.

Der Begriff Storytelling setzt sich zunächst einmal aus den englischen Wörtern für Story (Geschichte) und telling, dem Erzählen zusammen. Durch die Verknüpfung von Informationen und Emotionen wird beim Storytelling langfristig Aufmerksamkeit erzielt und Informationen im Langzeitgedächtnis des Publikums gespeichert. Denn Storytelling ist der bewusste und zielgerichtete Einsatz von Geschichten – egal, ob Sie Storytelling im Online-Marketing, in der internen oder externen Kommunikation, im Marketing, im Vortrag oder Training oder im Change-Prozess einsetzen.

In erster Linie bedeutet Storytelling also, Geschichten zu erzählen. Da Geschichten erzählt werden, seit es Menschen gibt, ist Storytelling keine neue Erfindung. Aber die Art und Weise, wie Geschichten erzählt und produziert werden, hat sich gerade in den letzten Jahren durch digitale Technologien und das Internet stark verändert.

Menschen lieben Geschichten, die unser Leben und die frühste Kindheit derart prägen, dass sie in unser „Blut“ und unsere Identität übergehen, also Teil unseres Alltags werden.

Zahlreiche Studien aus der Hirnforschung zeigen, dass Informationen besonders bereitwillig aufgenommen werden, wenn zu ihrer
Vermittlung möglichst alle Sinne einbezogen werden. Wichtig sind darüber hinaus u. a. eine bildhafte Sprache, das Wecken von Emotionen, die die Zielgruppe ansprechen sowie eine lebhafte Erzählweise beziehungsweise ein lebhafter und glaubwürdiger Storyteller (Erzähler).

Einsatz von Geschichten

Bisher setzen Unternehmen und Organisationen Geschichten hauptsächlich strategisch ein,

  • um Menschen – egal bb intern oder extern, emotional zu erreichen;
  • Unternehmenswerte zu vermitteln;
  • ihre Vision, wohin die Reise des Unternehmens geht, vorstellbar zu machen;
  • Konflikte erfahrbar zu machen;
  • zu präsentieren und zu verkaufen;
  • oder auch, um zu unterhalten.

Dabei kann Storytelling viel mehr sein: Es ist Möglichkeit interaktiver Kommunikation, also einem Dialog und Austausch zwischen Publikum und Erzählern. Zusätzlich kann Storytelling nicht nur Inhalte vermitteln, sondern innovative neue (Konflikt-)Lösungen erarbeiten.

Vielerorts gilt „Storytelling“ als das ultimative „Werkzeug“ für bessere Kommunikation, für mehr Unterhaltung bei der Präsentation, verständlichere Botschaften bei komplexen Problemstellungen und begeisterte Mitarbeiter beim Change-Management.

Storytelling im Business ermöglicht, Fakten und Inhalte in einen Kontext zu stellen sowie das Unternehmen unverwechselbar und einzigartig zu zeigen. Geschichten ermöglichen, die Aufmerksamkeit der Stakeholder zu erreichen und bestenfalls einen langfristige Bindung
aufzubauen.

Der Anspruch seitens der Kundenseite ist, dass die Story einen der folgenden drei Punkte erfüllen muss:

  1. Sie muss unterhalten,
  2. etwas vermitteln (Wissen und Informationen)
  3. oder inspirieren.

Storytelling als Mindset

Storytelling ist meiner Meinung nach vielmehr als ein Werkzeug: es ist eine Einstellung bzw. eine Haltung eines Unternehmens. Demnach gehört bewusste Entscheidung in den Bereich der Unternehmens- und Kommunikationsstrategie.

Mittels Storytelling werden Fakten und Informationen nicht nur einfach und konkret vermittelt, sondern sie sprechen uns Menschen zusätzlich emotional an. Aus der Hirnforschung wissen wir, dass emotional aufgeladene Informationen, die uns als Adressat berühren, weitaus nachhaltiger wirken als reine Fakten und so ihren Weg ins Langzeitgedächtnis finden.

Genauer betrachtet ist das Erzählen von Erfahrungen, Erlebnissen, Überlieferungen, Ideen und Visionen die Grundlage aller menschlicher
Kommunikation, in der Wissen, Geschichte und Regeln gesellschaftlichen Zusammenhalts – wie Religion, Moral, Rechtsprechung – vermittelt, erlebbar gemacht und somit weitergereicht werden.

Geschichten sind in erster Linie für das Publikum

Geschichten zu erzählen bedeutet, die Bedürfnisse derjenigen, an die sie sich wendet (Publikum) in den Vordergrund zu stellen. Wer Geschichten von sich als Person oder seiner Firma erzählt, erlaubt einen Blick hinter die Kulissen. Das schafft Nähe – sowohl bei den Mitarbeitern und Partnern als auch bei den Kunden.

Darin liegt großes Potential für Unternehmen. Doch ist das alles, was Storytelling ausmacht? Nein, denn Storytelling ist viel mehr als eine Methode oder ein Werkzeug: Storytelling bedeutet, eine Haltung einzunehmen, die fest in der Kultur und der Strategie eines Unternehmens verankert sein muss.

Wann sind Geschichten glaubwürdig und authentisch?

Geschichten wirken glaubwürdig, wenn sich das angesprochenen Ziel-Publikum mit den Protagonisten identifizieren kann. Wer stellvertretend durch eine Story und dessen Charaktere etwas erlebt, eine neue Situation durchlebet und sich darauf einstellen kann, dem bleibt diese Geschichte als persönliche Erfahrung in Erinnerung.

Nicht nur, dass wir mit den Protagonisten einer Geschichte miterleben und mitfühlen, durch den täglichen Umgang mit Geschichten sind wir auch von klein auf gewohnt, Informationen mittels Fremderlebnissen zu erfahren, daraus zu lernen und auch eigene Geschichten zu erzählen. Kinder möchten beispielsweise immer wieder die Geschichte hören, wie und wann die Eltern sich kennenlernten, oder Ereignisse aus den eigenen Babyjahren erzählt bekommen.

Kunden zuehen sich auch eher zu eienr Firma hingezogen, wenn die persöliche Gründungsstory – die Beweggründe der Firmengrüber – mit ihren Bedürfnissen und Erlebnissen übereinstimmen. 

Sehen wir beispielsweise Arne Petermann,  Gründer von Linara. Da er selbst die Pflege und Betreuung seiner 99jährigen Großmutter übernahm und dort auf einige Probleme stieß. Er merkte, dass die Pflege neben seinem Beruf über längere Zeit kaum möglich ist. Er organisierte eine legale und professionelle Betreuung durch  Pflegekräfte. Seine Erfahrungen und die Umgehung seines Leidensweges wollte er auch anderen zugänglich machen. Deshalb gründete er Linara.

Seine Botschaft ist klar: Ich kenne deine Probleme – mir ging es genau wie dir. Mit ihm können sich  Angehörige eines pflegebedürftigen Menschen gut identifizieren.

 

Pia Kleine Wieskmap

Storytelling ist ein Teil meines Lebens. Als Kommunikationsexpertin beschäftige ich mich seit Jahrzehnten mit Inhalten und Dramaturgie. Kein Wunder, dass Storytelling sich geradezu als roter Faden durch mein berufliches Leben zieht: ob als TV-Redakteurin, als PR- und Marketingmanagerin, als Bloggerin, Journalistin, Autorin oder Dozentin. Ich unterstütze Sie bei der Erstellung Ihres Contents und Ihrer Story – von der Markengeschichte bis zur Produktstory.

Pia Kleine Wieskamp: Expertin für digitale Kommunikation und Storytelling.
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