PR-Werkstatt: Storytelling für PR-Profis

PR-Report Ausgabe 2/2018 - mit 16 Seiten PR-Werkstatt: „Storytelling für PR-Profis“. Ideen, Methoden und Konzepte von Pia Kleine Wieskamp.

Es ist fertig, das PR-Report Sonderheft PR-Werkstatt Storytelling für PR-Profis der Ausgabe 2/2008 (jetzt als E-Paper und im iKiosk).  Das Heft enthält auf 16 Seiten Ideen, Methoden und Konzepte zum Thema Storytelling.Noch halte ich den kompakten Storytelling-Überblick nicht in den Händen, aber ich kann Ihnen eine Einführung als e-Paper zugänglich machen: PR-REPORT 2018/02 Werkstatt Vorschau.

In der Storytelling-Ausgabe der PR-Werkstatt beschäftige ich mich mit Design Thinking als Methode, um Ideen für innovative und relevante Geschichten zu kreieren.

Neue Wege im Storytelling: Geschichten mit Design Thinking entwickeln

Im Kern geht es beim Design Thinking um das Lösen von Problemen. Ähnlich wie optimales Storytelling richtet sich die Design Thinking-Methode vor allem an die Bedürfnisse des Nutzers, in unserem Fall des Publikums, aus.

Aus der Sicht und den Bedürfnissen der Persona (einem Stellvertreter der Zielgruppe) heraus können Sie mit der Design-Thinking-Methode konkrete und relevante Storys entwickeln.

Das Besondere an diesem Ansatz ist, dass jede Fragestellung auch den folgenden drei Aspekten beleuchtet wird:

  • Was wünscht sich der Mensch (Publikum)?
  • Was ist geschäftlich bzw. wirtschaftlich realisierbar?
  • Welche Idee lässt sich technisch umsetzen (machbar)?

Die bekannte Bedürfnispyramide des US-Psychologen Abraham Maslow liefert hierfür eine gute Grundlage.

Nach Wikipedia ist die „Maslowsche Bedürfnishierarchie, bekannt als Bedürfnispyramide, ist eine sozialpsychologische Theorie des US-amerikanischen Psychologen Abraham Maslow (1908–1970). Sie beschreibt menschliche Bedürfnisse und Motivationen (in einer hierarchischen Struktur) und versucht, diese zu erklären.“

Beispielweise spricht Nike mit dem Claim „Just Do It“ das Bedürfnis nach Selbstverwirklichung seiner Zielgruppe an. Dass dieses Motto auch nach fast 30 Jahren noch aktuell ist, zeigen Werbe- Spots für den australischen Markt. Die Kampagne mit dem Hashtag #JustDoIt basiert auf der Ausgangslage, dass Hobby- und Leistungssportler irgendwann an einen Punkt kommen, an dem das Erreichte nicht mehr genug ist. Sie wollen neue Hürden meistern.

Dies nimmt Nike auf und erzählt die Geschichten von vier Protagonisten, die alle Grenzen überschreiten, um einen Schritt vorwärts zu gehen. Üblicherweise besuchen Menschen ein Museum, um die Exponate anzuschauen. Dagegen sieht der Rugby-Spieler James Tedesco  in dem Museum eine Möglichkeit, sein Können zu testen und unter Beweis zu stellen. Er löst den Sicherheitsalarm aus und lässt stellt sich der neuen Herausforderung, bei einer Verfolgungsjagd die Security-Mannschaft zu besiegen.

Geschichten wie diese, werden aus den Kundenbedürfnissen abgeleitet. Unternehmen müssen dorthin, wo sich ihr Publikum aufhält, um zu verstehen, was es braucht.

Design Thinking und Storytelling arbeiten mit Personsas

Bei der Erstellung neuer Produkte, neuer Features, neuer Servicewege oder auch neuer Geschichten arbeiten sowohl Storytelling als auch Design Thinking mit der Erstellung von Personas, also Charaktere, die im Grunde genommen prototypische Vertreter der Zielgruppen sind.

Ursprünglich aus dem Industrie-Design stammend, ist der Design-Thinking-Ansatz gut auf Kommunikationsthemen adaptierbar.

Der Design Thinking-Prozess

Der Design Thinking Prozess besteht aus mehreren Stufen.

Der Design Thinking Prozess besteht aus mehreren „Stritten“.

Bei „Design Thinking“ als Innovationsprinzip arbeiten Kollegen aus unterschiedlichsten Disziplinen zusammen, um gemeinsam ein Problem zu lösen oder neue Ideen zu entwickeln. Dabei gibt es grundsätzlich kein Richtig oder Falsch. Im Gegenteil: Die unterschiedlichen Blickwinkel sollen dazu führen, möglichst unorthodoxe und überzeugende Lösungen zu finden. Und überzeugend ist nur das, was aus Sicht des Kunden Bestand hat.

Ein möglichst heterogenes und abteilungsübergreifendes Team, als Garant eines möglichst vielschichtigen Blicks auf eine Thematik, durchläuft einen strukturierten Prozess aus sechs Schritten:

  1. Verstehen: Recherchieren ist das A und O jeder Story: Die Recherche-Phase umfasst jedoch nicht nur das „Verstehen“, sondern auch das „Beobachten“. Beim Design Thinking geht es darum, Probleme aus der Sicht von Kunden zu lösen.
  2. Beobachten: Es geht um das Publikum: In diesem Schritt dreht sich alles um die, für die die Story gedacht ist. Meist sind es Kunden, Partner oder Mitarbeiter. Es geht um ein tieferes Verständnis dieser Adressaten, von deren Bedürfnissen, Wünschen und Zweifeln.
  3. Standpunkt definieren: In dieser Phase werden die gesammelten Informationen ausgewertet, auf Post-ist-Zetteln notiert und zur Übersicht an eine Wand geheftet. Die Zettel werden gruppiert und in neue Zusammenhänge gebracht. So können Muster in einer Informationsflut sichtbar, Bedürfnisse geclustert und zu Themen geordnet werden.
  4. Ideen finden: Anhand der gewonnenen Ergebnisse und mit dem recherchierten Hintergrundwissen folgt die Entwicklung der Ideen. Dafür kann jede beliebige Kreativitätstechnik angewendet werden. Hat die Persona Hand beispielsweise ein Bedürfnis nach Sicherheit und Angst, seinen Job zu verlieren, können dies Ausgangsideen für Storys sein. In dieser Phase sollen möglichst viele Ideen produziert werden. Nach der Sammlung der Ideenvorschläge werden diese strukturiert und in Themen und Gemeinsamkeiten zusammengefasst. Nun werden aus der Ideensammlung die vielversprechendsten bezüglich Attraktivität, Umsetzbarkeit und Budget ausgesucht.
  5. Prototyp oder Storyboard entwickeln: Nun geht es an die Verfeinerung der ausgewählten Ideen. Erstellen Sie skizzenhaft den Ablauf der Story-Idee etwa in Papiermodellen, Rollenspie- len oder ähnlichem. Diese Phase hilft, die Idee konkret zu durchdenken und zu diskutieren. Ziel ist es, die Story-Idee zu verstehen und weiterzuentwickeln.
  6. Testen: Sobald die Prototypen konkret sind, erfolgt ein offener Dialog mit anderen Teammitgliedern, mit Kollegen außer- halb des Projektteams und mit Vertretern der Zielgruppe.
  7. Gemeinsame Nenner von Storytelling und Change-Prozess

  8. Es ist sinnvoll Storytelling im Change-Prozess zu verwenden, da in beiden Fällen sowohl Mut als auch Kreativität benötigt wird. Beides kann den Stakeholdern eines Unternehmens zugleich Orientierung und eine Sinnhaftigkeit geben:
  9. Einerseits dient der bewusste Einsatz von Storytelling dazu, neben Wissen auch Werte und Moral weiterzugeben, Lebenserfahrung zu vermitteln und zu bewahren, Problemlösungen aufzuzeigen, Denkprozesse einzuleiten, Rollenerwartungen zu definieren, zum Handeln zu motivieren, Zukunftsszenarien zu verdeutlichen und selbstverständlich auch zu unterhalten.
    Ein weiteres Plus für Storytelling im Change-Prozess ist, dass beim Erzählen von Geschichten, der Identifikation mit Situationen und Protagonisten, bewusst Emotionen ausgelöst werden können.
    Zusätzlich spricht man beim Storytelling von Immersion, also dem aktiven Einbeziehen und Eintauchen in das Geschehen.