StoryDoing ist mehr als StoryTelling

Storydoing: Erst machen und dann erzählen

Das StoryDoing funktioniert genau nach der Devise „Tue Gutes und rede darüber“. Hierbei muss zunächst etwas getan werden, um über die Aktion, das Event oder einer Initiative – also die Tat –, sprechen (StoryTelling) zu können!

StoryTelling alleine reicht nicht aus. Schöne Geschichten sind zwar gut, aber wenn sie nicht in der Kommunikationsstrategie des Absenders auftauchen oder nicht mit den Werten und der Vision des StoryTellers übereinstimmen, sind sie nicht glaubwürdig.

Derart betrachtet bilden StoryTelling und StoryDoing eine strategische Einheit. StoryDoing ist ein strategisch aus der Kern-Story und einem Story-Konzept abgeleitetes Tun. Oft wird beim StoryDoing die Kompetenz des Unternehmens mit einem relevanten Gesellschaftsthema verknüpft. Beim StoryDoing geht es um die Werte, die Mission sowie Vision eines Unternehmens oder einer Person, die mittels Aktionen beispielsweise Denkanstöße, Diskussionen bzw. Lösungsansätze bieten. Mittels dieser im Vordergrund gestellten Vision und oft auch gesellschaftlich relevanten Themen, schaffen die Unternehmen Vertrauen, Akzeptanz und ein “Wir”-Gefühl.

Erstmal machen, liebe StoryTeller

Der Trend ist nicht neu: Wer etwas aussät, der erntet. Als Unternehmen, Organisation oder Marke bedeutet dies, erst einmal in Aktion treten und etwas zu schaffen. Wenn diese Tat das Interesse und die Neugier weckt, wird darüber auch gesprochen. Das StoryDoing wird aufgenommen und weitergetragen, erzählt. Das Tun, die Aktion, wie beispielsweise eine gemeinsamer Video-Workshop, bietet den Anlass, worüber gesprochen wird.

Doch was ist mit meint Tun überhaupt gemeint?

Was haben Red Bull und die NASA miteinander zu tun? Ob Red Bull mit Felix Baumgartner einen weltbewegenden Sprung inszeniert oder die NASA die Landung der Menschheit auf dem Mond ermöglicht, beides vermittelt Erlebnisse. Diese Marken erzählen nicht nur eine Story, sie sind Teil eines neu inszenierten Dramas.

Während StoryTelling eine Geschichte erzählt, wird beim StoryDoing eine Geschichte live performt. Doch das „Machen“ allein reicht nicht aus!

StoryDoing
StoryDoing ist ein strategisch aus der Kernstory und einem Storykonzept abgeleitetes Tun.

Wer sind nun StoryDoer?

Ty Montague, Autor des Buches „True Story“, erklärt in einem Video den Unterschied zwischen StoryTelling und StoryDoing. Da Taten oft mehr bewirken als Worte, werden beim StoryDoing Werte und Visionen des Unternehmens konsequent und authentisch gelebt. Unternehmen schaffen Anlässe, die gemeinsam erlebt werden.

StoryDoing-Unternehmen wie Apple, GoPro oder Bosch sind erfolgreicher als ihre Mitbewerber. Montague analysierte 42 börsennotierte Unternehmen, um festzustellen, dass sie über eine innovativere Strategie verfügen, erheblich schneller wachsen und überdurchschnittlich oft in Social Media (positiv) erwähnt werden.

Nach Meinung von Ty Montague erzeugen StoryDoing-Unternehmen (Brands) Loyalität und Authentizität. Es sind Firmen, über deren Aktionen man Freunden berichtet und deren Geschichten vor allem über soziale Medien verbreitet werden.

Erst die Story, dann folgt das Erzählen

Vom StoryDoing und StoryActing zum StoryTelling.

Montague sieht folgende Kriterien, nach denen sich diese Unternehmen unterscheiden:

  • StoryDoer haben eine Geschichte und eine Mission, die über das rein wirtschaftliche Ziel hinausgeht.
  • Es gibt es einen eindeutigen Gegner.
  • Die Geschäftsführung unterstützt und treibt die Geschichte, auch außerhalb des Produktmarketings, an.
  • Es gibt klar definierte Handlungen, die Wandel bewirken sollen.
  • StoryDoer verstehen, dass die Story alle Bereiche der Firma beeinflusst, sie beziehen sowohl Mitarbeiter als auch Kunden und Partner mit ein und schaffen es, dass diese sich an der Geschichte beteiligen.

StoryDoing lässt Taten sprechen

Ausgangspunkt ist der, dass zunächst ein Anlass dafür gegeben wird, damit über die Marke gesprochen wird. Damit wird ihr Aufmerksamkeit und Öffentlichkeit geschenkt, ein Ziel, das sich die meisten Unternehmen wünschen.

Dieser geschaffene Anlass, diese Initialzündung, damit andere über das Unternehmen und die Marke reden, ist  StoryDoing und geht weit über StoryTelling hinaus. Denn bloßes Erzählen ist das eine. Zunächst etwas Relevantes und Themen zu schaffen, um dann darüber erzählen zu können, ist die Kür.

Die Botschaft (Aussage) der Story wird beim StoryDoing ohne Ausnahme in den Mittelpunkt sämtlicher Maßnahmen gerückt, die eines Aufwertung des Images bewirkt.

Ziel ist es, dass die Unternehmenswerte nicht nur gezeigt oder als Aktion inszeniert werden, sondern (vor)gelebt werden. Oft wird beim StoryDoing eine Aktion durchgeführt, die das Image des Unternehmens stärkt. Nehmen wir die bewegenden StoryDoing-Projekt der Marke DOVE. Sie realisieren rund um das Thema „Selbstwertgefühl” und „Schönheit” Aktionen und Storys. Es geht um die Auseinandersetzung mit dem Begriff, der oft durch viele Medien falsch verstanden wird. Es geht nicht um die Produkte der Marke, sondern um Werte. Dies zeigt DOVE sowohl in Studien als auch in vieles weiteren Dove-Stories.

Beispiel: Das Video der„Dove Real Bauty Sketches” wurde von Zuschauern und Kritikern zum Liebling des Jahres und zur Nr. 1 aus allen zwischen März 2012 und April 2013 hochgeladenen Anzeigen beim Cannes YouTube Ads Leaderboard gewählt. Zudem hat der Film 2013 auf dem Cannes Lions International Festival of Creativity noch den Titanium Grand Prix gewonnen, die höchste Auszeichnung.

Weitere Infos zur DOVE-Kampagne erfahren Sie auf thinkwithgoogle.

Wer ist nun ein StoryDoer?

Ty Montage, Autor des Buches True Story, erklärt in dem Video en Unterschied zwischen Storytelling und Storydoing. Seiner Meinung nach, erzeugen Storydoing-Unternehmen (Brands) Loyalität und Authentizität.

StoryDoer sind Firmen, über deren Aktionen man Freunden berichtet und deren Geschichten vor allem über soziale Medien verbreitet werden.

Resümee: Die Herausforderung beststeht darin, das meist passive Publikum in aktive und emotional involvierte Story-Teilnehmer zu transformieren, die Inhalte erstellen, teilen und sich in der Community auszutauschen.