Storytelling für Unternehmen: Teil der Firmenkultur

Storytelling im Unternehmen

Storytelling für Unternehmen wird gerade im Bereich Content- und Inbound Marketing oft verwendet. Häufig wird Storytelling als neue kommunikative Erfolgsmethode gelobt und inflationär als Allheilmittel verwendet. Sorry, das stimmt so nicht. In erster Linie ist Storytelling für Unternehmen eine Grundhaltung bzw. eine Geisteshaltung. Sie ist somit ein Teil der Firmenstrategie und der Unternehmenskultur.

Storytelling-Kampagnen kennen wir von Unternehmen wie Red Bull, IBM, IKEA oder Coca Cola. Aber auch für kleine und mittelständische Unternehmen ist Storytelling interessant. Denn jede Marke, jedes Unternehmen hat seine Story. Die Unternehmensstory ist wichtig für die Imagebildung und Glaubwürdigkeit – also die emotionale Bindung – bei Partnern, Kunden und Mitarbeiter.

Um das richtig zu tun, braucht es allerdings die richtige Firmenkultur und ein geplantes, letztlich also strategisches Vorgehen, denn Storytelling ist mehr als eine Methode.

Was ist Storytelling eigentlich?

Das Wort setzt sich aus dem Begriff „story“ – also Geschichten – und „telling“ – für Erzählen – zusammen. Betrachten wir kurz die Definition von Storytelling:

Leichter geht’s nicht: Geschichten + Erzählen ergibt Storytelling.

Dabei ist es eine Wiederentdeckung einer der ältesten Kommunikationsformen der Menschheit. Storytelling ist eine sehr „gehirngerechte“ Art, Informationen und Werte zu vermitteln. Hierbei werden durch den bewussten Einsatz von Geschichten Informationen möglichst einfach vermittelt, mittels Emotionen transportiert und langfristig im Gedächtnis verankert. Bewusstes Erzählen bedeutet hierbei auch, auf ein Ziel ausgerichtet

Ob Storytelling nun für Unternehmen oder für ein Produkt verwendet wird, ist bei der Erstellung einer Geschichte gleich. Die gesetzten Ziele der jeweiligen Story können sehr unterschiedlich sein:

  • Geschichten können
  • informieren
  • unterhalten
  • Emotionen wecken
  • Visionen übermitteln
  • zu einer Handlung motivieren (Kauf eines Produktes)

und vieles mehr.

Jeder ist ein Storyteller

Jeder von uns hat schon einmal eine Geschichte erzählt. Natürlich kann man auch gewisse Techniken erlernen, damit Geschichten – also bewusst eingesetzte Storys, die ein Ziel erreichen sollen – auch bei dem Publikum, der Zielgruppe ankommen und die Ziele erreichen.

Wie gesagt, ist Storytelling keine neue Technik: Geschichten wurden immer schon erzählt und die Art, wie Storys aufgebaut sind, hat sich kaum verändert. Die Ur-Themen, mit denen wir Menschen uns beschäftigen, sind gleichgeblieben:

Ur-Themen jeder Story
– Leben & Tod / Ankunft & Abschied

– Liebe & Hass

– Geborgenheit & Furcht

– Wahrheit & Lüge

– Stärke (Macht) & Schwäche

– Treue & Betrug

– Gut & Böse

Neu in diesem Umfeld sind die die Kommunikationsmittel, die Medien und Plattformen, mit denen wir Inhalte verbreiten. neu sind auch die Rollen, die wir als Storyarchitekten, als erzählende Unternehmen und als Publikum inne haben.

Bekannte Formen

Das Gute an der Methode ist, dass jeder Mensch tagtäglich Geschichten erzählt und Geschichten hört. Von Storys über die vergangenen Urlaubsreise bis hin zur Erzählung über die Kindheit der Oma, lernen wir bereits von Klein auf klassische Erzählmuster.

Grundelemente zur Storyentwicklung

Es gibt unterschiedliche Definitionen von Storytelling. Dennoch hat jede Story bestimmte Merkmale, ein Storymuster, um als Geschichte bezeichnet werden zu können.

Jede Story enthält

  • eine Ausgangssituation (Anfang)
  • einen Helden
  • ein Ereignis oder ein Problem (Konflikt)
  • eine Veränderung
  • und bietet eine Lösung der Konfliktlösung mit einer neuen Endsituation an.

 

Auch beim Storytelling für Unternehmen kommt es auf den richtigen Spannungsaufbau in Ihrer Story an: Spannungsbogen.

Auch beim Storytelling für Unternehmen kommt es auf den richtigen Spannungsaufbau in Ihrer Story an: Spannungsbogen.

 

Erzählungen und Geschichten haben einen dramaturgischen Aufbau. Jede Story durchläuft einen Prozess, startet mit einem Anfang und endet nach dem Mittelteil mit einem konfliktauflösenden Schluss. Auch der Spannungsbogen darf in keiner Story fehlen: Er ist der „Ablaufplan“ oder die „Wirbelsäule einer Geschichte“, die alles zusammenhält. Der Spannungsbogen hilft, die Aufmerksamkeit, das Interesse und die Erwartung des Publikums aufrechtzuerhalten.

Doch zunächst benötigt eine Geschichte auch einen Rahmen: Denn das Publikum muss wissen, wo die Erzählung stattfindet, wann sie erzählt wird und wer darin vorkommt.

Im Grunde bestehen alle Geschichten aus einer Handvoll wiederkehrender Elemente, die uns in Mythen, Märchen, Träumen und Filmen immer wieder begegnen. Sie spiegeln den Kreislauf der menschlichen Existenz wider und bilden ein Schema für gut funktionierende Geschichten. Ein bekanntes Erzählmuster ist „der Held rettet die Prinzessin“ oder „das bettelarme herzensgute Mädchen wird vom verkleideten Prinzen geliebt“.

Hierbei spielt die Wahl des Mediums – Film, Buch oder gar Spiel – keine Rolle. Und auch egal was erzählt wird – häufig kommt zumindest ein Ur-Thema in der Geschichte vor.  Dabei ist es auch gleichgültig, in welchem Medium eine Geschichte erzählt wird – ob als Video auf YouTube, als Rede auf einer Jubiläumsfeier oder als Story, die im Freundes- oder Kollegenkreis erzähl wird: Die Geschichte funktioniert nur, wenn die Grundelemente vorhanden sind, der Spannungsbogen und die Dramaturgie erlebbar und das „Publikum“ emotional angesprochen wird. Damit bleiben die Grundelemente einer Story also gleich.

Storytelling ist ein Bereich der Unternehmenskultur

Storytelling in Unternehmen eingesetzt ist weder eine Einzeldisziplin noch „nur“ ein Teil einer Kommunikations- bzw. Marketingstrategie. Vielmehr ist Storytelling eine Einstellung, die fest in der Unternehmenskultur und der der unternehmerischen Strategie und verankert sein muss. Geschichten zu erzählen bedeutet für das Unternehmen zunächst, sich auf folgende Erhaltensweisen einzulassen: Authentizität und somit auch Transparenz, Vertrauen und Glaubwürdigkeit, Öffnung der Kommunikation und Dialogbereitschaft zu zeigen und eine Kultur des gegenseitigen Austauschs zu schaffen.

Firmengeschichten sind keine Märchen! Wenn ein Unternehmen Werte, Visionen und Ziele vermitteln möchte, müssen diese auch mit den Taten übereinstimmen und (vor-) gelebt werden. Denn wer persönliche Geschichten von sich selbst (als Person oder Firma) erzählt, ermöglicht einen Blick hinter die Kulissen, durch das Schlüsselloch. Das schafft Nähe – sowohl bei den Mitarbeitern und Partnern als auch bei den Kunden.

Storytelling für Unternehmen jeder Größe

Gerade kleinere und mittelständische Unternehmen oder auch Freelancer sollten auf ihrer Webseiten im Bereich „Über uns“ ihre Gründer- oder Firmenstory erzählen. Diese Seite ist eine der meistaufgerufenen Seiten jedes Webauftritts.  Ein Hotel, dessen USP beispielsweise ist, auch eine Hunderesidenz zu sein und dessen Hotelbesitzer einen Maskottchen-Hund „Otto“ haben, kann natürlich seine Unternehmensstorys aus der Sicht des Hundes erzählen. Möglichkeiten und Ideen gibt es unsagbar viele. Jede Unternehmensgeschichte ist einzigartig, da sie etwas über die Persönlichkeit des Gründers, die Motivationen, die Ziele und Zukunftsvisionen verrät. Es ist die eine Seite, in der ein Unternehmen greifbar wird und Sympathien aufgebaut werden.

Verpassen Sie auch nicht die Möglichkeit, um Ihre Gründer- und Firmenstory immer wieder zu aktualisieren oder eine Serie bzw. eine Fortsetzungsgeschichte zu erzählen, die nie enden wird.

Inhalte und Formate für Geschichten finden

Storytelling funktioniert immer dann, wenn das Unternehmen oder auch die Einzelperson als Unternehmer bereit ist,  Geschichten zu „suchen“ und auch weiter zu erzählen. Wichtig ist weder das Budget oder die verwendeten Tools. Ausschlaggebend ist die Haltung, die Firmenkultur, da Storytelling folgende Grundeinstellungen voraussetzt:

  • Offenheit,
  • Authentizität,
  • etwas von sich preisgeben,
  • persönlich sein und
  • Emotionen zuzulassen.

Ob Story oder Strategie: Auf die W-Fragen kommt es an

Ganz gleich ob Firmen-, Kommunikations- oder Marketingstrategie: Jeder Story-Architekt sollte sich zunächst folgende Fragen stellen:

Der „Goldene Kreis“ nach Simon Sinek: Erst kommt das „Warum“, dann kommt das „Wie“ und zuletzt das „Was“.

 

Die Frage nach dem WOZU?

  • Was soll mit der Story erzeugt werden (Ziele)?
  • Wie lautet die Mission (der Daseinszweck), das Motiv, die Werte?
  • Womit befriedigt Ihr Unternehmen oder Ihre Marke die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppen?

Die Frage nach dem WIE?

  • Mit welchen Mitteln setzen Sie Ihre Vision um?
  • Warum haben Sie diese Mittel und Wege ausgesucht?
  • Wie ist Ihr Produkt/Ihr Service beschaffen?

Die Frage nach dem WAS?

  • Was ist Ihr Alleinstellungsmerkmal?
  • Wie unterscheidet sich Ihr Angebot von dem der Mitbewerber?
  • Was macht Sie einzigartig?
  • Wer oder was hat Sie inspiriert?
  • Und womit inspirieren Sie andere Menschen (Ihre Zielgruppe)?

Die Frage nach dem WER bzw. FÜR WEN? 

  • Wer ist die Zielgruppe, welche Bedürfnisse hat sie, welche Sprache spricht sie, welche Plattformen (Medien) nutz sie? Erstellen Sie sich bestenfalls zumindest eine Persona Ihrer Zielgruppe.

Wenn Sie diese Fragen für sich beantwortet haben, überlegen Sie, stellen Sie sich folgende weitere Fragen:

  • Gibt es einen Anlass, warum gerade diese Story erzählt werden soll? Denken Sie dabei an die Ur-Themen.
  • Wie sieht die Story aus? Welchen zeitlichen und inhaltlichen Rahmen hat die Story? Welchen Storytyp wählen Sie aus?
  • Womit vermitteln Sie Ihre Ziele? Welchen Helden, welche (Bild-)Sprache oder Metaphern wählen Sie?
  • Welchen Mehrwert hat das Publikum (Belohnung)?
  • Welche Emotion bzw. welche Handlung soll mit der Story erreicht werden?

Fazit

Storytelling ist mehr als ein Kommunikationstool, das einfach mal nach Lust und Laune – oder weil es Hype ist – verwendet werden sollte. Geschichten erzählen ist ein Teil der Unternehmenskultur und MUSS von Unternehmens-„Botschaftern“ gelebt werden.