Die Corona-Pandemie und deren Auswirkungen hat uns weltweit auch die nächsten Wochen noch im Griff. Mit der Isolation, der Kontaktsperre, den Ängsten rund um Gesundheit und Arbeitsplatz und Zukunft ist ein Ausnahmezustand, der nahezu JEDEN betrifft. Menschen – ob Mitarbeiter, Kunden, Geschäftspartner oder potentielle Kunden – haben emotional neue Anforderung an Marken: Sie benötigen Hoffnung, Zuspruch und ehrliche Emotionen. Hierbei trifft die Kommunikation auf Storytelling, denn nun werden wahre Geschichten als Lösungsansätze kommuniziert.

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Kommunikation in Zeiten von Social Distancing

Benutzten wir das Jargon von Storytelling, so befinden wir uns in einem großen Beispiel einer Change-Story oder. eines Change-Prozesses. Bekannt ist die Ausgangssituation, die Zeit vor der Pandemie. Hier durften Menschen  Reisen, Freunde besuchen, in die Schule gehen und Deutschland und Europa befand sich in einer wirtschaftlich gesunden und ständig wachsenden Lage.

Das macht eine gute Story auch in Krisenzeiten aus

Gerade in Krisenzeiten, also Zeiten der Ungewissheit, setzen Menschen verstärkt auf Bekanntes und Vertrautes. Die Drei-Akt-Struktur ist jedermann, wenn oft auch unbewusst, bekannt. Die drei Akte teilen sich in Einleitung, Hauptteil und Schluss auf.

  • 1. Einleitung (Setting): Im ersten Akt werden nicht nur die Hauptcharaktere und der der Ort des Geschehens eingeführt. Bedenken Sie, dass bei der Einführung der Charaktere der Held nicht die Marke/das Unternehmen ist. Sie sollten eher die Rolle des archetypischen Mentors, Freundes, Helfers oder Magiers übernehmen. Er begleitet den Helden im Kampf zwischen „Drachen und Konflikten”, zwischen Angst und Corona.

Hierbei wird oft ein Trigger genutzt: Etwas passiert, das das Publikum anspricht, interessiert, aufmerken lässt. In unserem Fall ist das Setting die Corona-Pandemie, die Veränderte gewohnte Alltagswelt. Der zentrale Konflikt wird sowie eingeführt: Corona geht jeden etwas an!

Nicht nur sie „gewohnte Welt” ist als Ausgangssituation bekannt, auch die die Protagonisten sind bekannt: Wir als Teil der Gesellschaft. Wir als Alltagshelden, als Jedermann, als Menschen, die dem Virus ausgesetzt werden.

Der Bösewicht, die Krise, die Herausforderung für Unternehmen, Online-Marketer und Kommunikatoren sowie allen Menschen weltweit, der Corona-Virus, ist auch erkannt. Bekannt ist er nicht, denn seine Entwicklung ist ungewiss. Die ist auch die Krise und Herausforderung. das Ungewisse, der ungewisse Ausgang.

Längst ist gewiss, dass die Herausforderung quer durch fast alle Branchen und Altersgruppen, sowohl das private Leben, mit dem der beruflichen und schulischen Organisationen betrifft.

Es werden gemeinsame Bedürfnisse erkannt: Die Frage nach dem Gemeinschaftsgefühl oder zumindest nach dem Gefühl des im gemeinsamen Boot Sitzens. Und die Frage nach Sicherheit und Vertrauen: „Da kümmern sich Menschen um eine Lösung!”

Dementsprechend kommunizieren Unternehmen und Marketer in Krisenzeiten nicht mehr in erster Linie über Produkte, sondern sie müssen die Gefühle der Zeit, den Zeitgeist verstehen und darauf reagieren.

Zeigen Sie Social Closeness

  • 2. Hauptteil: Der Konflikt spitzt sich zu. Hier können Marken gerade mit visuellen Elementen Menschen schnell und emotional erreichen, ihnen Mut zusprechen oder Wege zeigen mit Ängsten oder Alltagsproblemen umzugehen.

Beispiel R+V Versicherung

Als Beispiel möchte ich gerne das Corona-Storytelling der R+V Versicherung zeigen: Sie thematisiert die Bedürfnisse ihrer Zielgruppe. Mit #dubistnichtallein sieht sie es als ihre Aufgabe gerade jetzt „wichtige Informationen und Lösungen für Sie bereitzuhalten, Ihre Anfragen schnell und unkompliziert zu bearbeiten – und für Sie da zu sein.“

Auf der Webseite du-bist-nicht-allein fragt sie „Seit wann ist Egoismus cool?“ und untersucht u.a. in einer Studie die „Ängste der Deutschen“ in einer Corona-Sonderbefragung (Studie https://www.ruv.de/presse/aengste-der-deutschen/20200407-angste-der-deutschen-corona-sonderbefragung).

  • 3. Schluss: Normalerweise wird in Story mit Happy End der Konflikt aufgelöst und der Tiefpunkt überwunden. Das wird mitten in der Krise stecken, werden Lösungsansätze kommuniziert. Gewiss ist, dass alle Beteiligten in eine neue, veränderte Welt nach der Corona-Pandemie hineingehen. Sie haben neue Erfahrungen gesammelt und vielleicht auch die Sicht der Dinge verändert.

Längst ist bekannt, dass die Herausforderung quer durch fast alle Branchen und Altersgruppen, sowohl das private Leben, mit dem der beruflichen und schulischen Organisationen betrifft. Es werden gemeinsame Bedürfnisse erkannt: Die Frage nach dem Gemeinschaftsgefühl oder zumindest nach dem Gefühl des im gemeinsamen Boot Sitzens. Und die Frage nach Sicherheit und Vertrauen: „Da kümmert sich Menschen um eine Lösung!”

Dementsprechend kommunizieren Unternehmen und Marketer in Krisenzeiten nicht mehr in erster Linie über Produkte, sondern sie müssen die Gefühle der Zeit, den Zeitgeist verstehen und darauf reagieren.

Brands und Unternehmen sollten nun soziale Nähe schaffen, sowie auf die Ängste der Menschen eingehen- und das aller Menschen, also der Mitarbeiter, der Partner, der Kunden.

Das braucht eine gute Geschichte

Warum Haltung wichtiger denn je ist

Wichtig ist das, was für 2020 bereits als ein wichtiger Trend innerhalb des Marketings betrachtet wurde: Der Purpose eines Unternehmens oder Absenders. Nur wer Haltung in der Corona-Krise zeigt, kann nicht nur für Mitarbeiter, Kunden, Geschäftspartner sowie weitere Stakeholder, sondern für die gesamte Gesellschaft Hilfestellungen leisten, und so dem Gefühl der Destabilisierung entgegenwirken Die Studienreihe Markenkommunikation in Zeiten von Corona der Agenturgruppe Pilot (Studie: https://www.pilot.de/neuigkeiten/pilot-radar-social-distancing-veraendert-die-wahrnehmung-von-marken/) zeigt, dass das Vertrauen in Marken nach wie vor relativ groß ist. Allerdings sollten Unternehmen in ihrer Marketingkommunikation nun sensibel auf die veränderten Bedürfnisse der Stakeholder eingehen. Das, was vor Corona noch wichtig war, steht jetzt vielleicht in einem ganz anderen Licht. Die Devise ist zunähst: Empathie zeigen und auf die Entwicklungen reagieren! Gerade in schwierigen Zeiten ist es entscheidend Menschen emotional glaubwürdig anzusprechen. Es sollte nicht hinter jeder Botschaft eine Kaufabsicht stecken. Trauen sie sich, das Bedürfnis der Menschen nach Sicherheit und Vertrauen inhaltlich aufzugreifen Und ja. Vertrauen kann auch imagebildend sein. Jetzt ist es an der Zeit, dass Unternehmen Verantwortung für das Gemeinwohl übernehmen. https://story-baukasten.de/glossar-golden-circle-von-simon-sinek/

StoryDoing: Lasst Taten sprechen

Marken und Unternehmen thematisieren nicht nur Social Distance, die engagieren sich, unabhängig ihrer üblichen Produktpalette, im Kampf gegen die Pandemie. Sie nähen Mundschutzmasken und produzieren andere Schutzbekleidung oder stellen dringend benötigte Materialien bereit. Mit breitegefächerten Spendenaktion unterstützen sie dort, wo es mangelt. 

Praxis-Beispiel von Daimler

Ein schönes Beispiel habe ich hier bei der Firma Daimler entdeckt: Mit dem Spot „Danke an alle, die ihr Bestes geben” der Kampagne #stayhome engagiert sich Mercedes-Benz für die Eindämmung der weltweite Ausbreitung von COVID-19 und nutzt hierzu die Reichweite seiner Social-Media Kanäle.

Wir werden die Reichweite unserer globalen Mercedes-Benz Social-Media-Kanäle in nächster Zeit dafür einsetzen, um einen Beitrag für die Verlangsamung der Ausbreitung des COVID-19-Virus zu leisten. Wir spielen unseren über 50 Mio. Followers auf unseren internationalen Markenkanälen Tipps und Ratschläge zu Themen wie Hygiene, verantwortungsvolles Verhalten sowie dem Umgang mit Risikogruppen und Erkrankten aus. Darüber hinaus teilen wir Informationen ausgewählter Gesundheitsorganisationen“, so Bettina Fetzer, Marketingchefin Mercedes-Benz AG.

Interne Kommunikation wird wichtiger denn je.

Auch die Kommunikation mit den Mitarbeitern und Partnern, welche meist im Home-Office sitzen, ist in Krisenzeiten zunehmend wichtig. Home-Office bedeutet zusätzlich zur Angst um Gesundheit und auch, dass die Trennlinien zwischen privat und nicht privat verwischen. Ein dermaßen großer Einschnitt in alltägliche Lebens- und Arbeitsumstände bringt Veränderungen mit sich. Beispielsweise verändern sich Hierarchien im Home-Office und auch in der Kommunikation. In Video-Meetings werden nun Mitarbeiter sichtbar, die sonst hinter den Kulissen nicht im Vordergrund stehen. Unternehmen und Organisationen experimentieren etwa mit anderen Kommunikationskanäle und sprechen über neue Themen. Die Krise öffnet geradezu in Sieben-Meilen-Stiefeln den Weg zu #NewWork und #Digitalität. Das Ziel ist, die gemeinsame Krise gemeinsam zu meistern.

Was ist StoryDoing?

Fazit: Storytelling ist auch in Krisenzeiten ein Weg

Krisen beherbergen immer zwei Seiten einer Situation: Das Vorher, die Herausforderungen der Krise und auch die vielen, unerwarteten Leistungen, Lösungen und Heldentaten. Wichtig hierbei ist, die veränderten Bedürfnisse der Beteiligten zu erkennen und emphatisch und authentisch zu agieren.

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