Storytelling ist eine Haltung – Gespräch mit Thomas Pyczak

Storytelling Buch Digital Multimedia Social von Pia Kleine Wieskamp

Kollegen tauschen sich oft und gerne aus. Einer dieser geschätzten Kollegen ist Thomas Pyczak. Mit ihm unterhielt ich mich über Storytelling als Haltung sowie sein neuestes Werk Tell me!, erschienen im Rheinwerk Verlag:

Ich traf Thomas Pyczak in Münchens Hochsommer bei einem Glas hausgemachter Limonade.

Sommer 1991. Thomas Pyzcak hat seinen ersten Job nach seinem Literaturstudium in der Hörzu-Redaktion. Es war ein schwerer Start, nachdem er die Texte als „nicht so anspruchsvoll“ gegenüber seinem Vorgesetzten bezeichnete. Diese drei Worte waren seine Eintrittskarte ins Reich des professionellen Storytellings: „Mein Chef verstand sie als Einladung, mir auf dem harten Weg zu zeigen, wie anspruchsvoll selbst der kleinste Satz sein kann, wenn man sich so viel Mühe gibt, als wäre es der letzte Satz, den man schreibt. Und er hatte mit nahezu allem, was er sagte, recht.“ Die harte Schule half Thomas auch später, u.a. als Chefredakteur der Chip oder auch als Manager. Sie half ihm Storys zu konzeptionieren, spannende erzählende Bücher zu schreiben und nun sein Storytelling-Buch: Tell me!. Gerade wollte ich Fachbuch schreiben, aber Thomas Buch ist mehr als das. Im Sommer 2017 sprach ich mit Thomas über sein Buch Tell me! und über Storytelling:

Thomas, was ist das besondere an deinem Buch?

Mit Tell me! habe ich ein Buch geschrieben, dass zugleich informieren und Vergnügen bereiteten soll. Es verfolgt, im Vergleich zu anderen deutschsprachigen Büchern über Storytelling  einen anderen Ansatz, sowohl in der Machart als auch in der Zielgruppe.

Tell me! erzählt. Es erzählt vom Erzählen. Das ist neu bei deutschen Büchern über Storytelling, die sich an klassischen Sachbüchern oder Ratgebern orientieren.

Die Zielgruppe ist breit gefasst. Nicht nur Marketing und PR, sondern alle, die in ihren Job vorankommen wollen. Denn mittlerweile ist Storytelling keine nette Zusatzfähigkeit mehr, es ist eine Schlüsselfunktion für jeden, der überzeugend kommunizieren möchte. Der erinnert werden will. Der Menschen mitnehmen will. Tell me! zeigt an vielen Beispielen, wie das geht.

Was bedeutet Storytelling für dich?

Es ist die Differenz zwischen „ich sage dir mal, wie die Fakten sind“ und „lass mich dir eine Geschichte erzählen“. Dazwischen liegen für mich Welten. Wenn ich eine Geschichte erzähle, mache ich ein Angebot. Es bleibt ein großer Entscheidungsfreiraum für den Zuhörer. Er oder sie bekommt die Möglichkeit, sich über die Story in eine Sache hineinzuversetzen und hineinzufühlen. Anders ist es, wenn ich Fakten A, B, C hinknalle und sage „so, wird das nun gemacht, bist du dabei?“ Das lässt wenig Freiraum und bietet wenig Möglichkeiten, ein Szenario in seiner Tragweite zu erfassen. Kurzum: Storytelling ist nicht nur eine nette Verpackung, es ist eine Art, wie man authentisch und unaufdringlich überzeugende Angebote macht.

Und wie definierst du Storytelling?

Storytelling ist so vielfältig, es wird im Film genutzt, im Theater, in der Literatur, in politischen Reden, in Produktpräsentationen oder in der erzählenden Psychologie. Schwer zu definieren. Allenfalls so: Storytelling ist ganz einfach das Erzählen von Geschichten.

Und was ist eine Geschichte?

Eine Struktur, die Ereignisse in eine Reihenfolge bringt. Anfang, Mitte, Ende, sagt Aristoteles. Salopper: Es fängt an, dann passiert etwas, dann hört es wieder auf.

Die Geschichte nimmt dich mit auf eine Reise. Die kann zu einen Produkt führen oder einer Vision, glücklich oder tragisch enden, entscheidend ist, dass die Geschichte etwas in dir zum Schwingen bringt. Und dabei hilft die elementar Struktur von Anfang, Mitte, Ende, die vor 200.000 Jahren an den Lagerfeuern unserer Vorfahren entstanden ist.

Thomas, warum veröffentlichst du gerade jetzt ein Buch zu Storytelling?

Storytelling passt in unsere Zeit. Viele behaupten, das der Storytelling-Hype bald vorbei sei. Das ist Unsinn, meiner Meinung nach geht es erst richtig los. Ich bin davon überzeugt, dass man mit Storytelling viele Sachen bewegen kann, ohne immer direkt und hart mit Fakten zu überzeugen. Gerade im Business. Gute Verkäufer oder CEOs wissen das natürlich längst, aber ich denke, das sollte doch jeder können – ohne kostspielige Trainings.

Experten und Wissenschaftler mit einer ständig steigenden Menge von Daten, die ohne narrativen Rahmen für alle anderen unverständlich bleiben. Gründer, die ein Zahlgerüst für ihr Unternehmen haben, aber erst mit einer Story wirklich punkten – bei Geldgebern, bei Kunden, bei Mitarbeitern. Marken, die ohne Storys leblos sind. Dove, Harley, Mini machen mich als Kunden zum Teil einer Erzählung über natürliche Schönheit, Freiheit oder der Wiedergeburt einer Legende.

Geschichten stimulieren die Fantasie, sie erzeugen Neugier, ziehen das Publikum in die Erzählung, bewirken, dass ein Produkt gekauft wird. Geshichten machen einfach den Unterschied. Mit Tell Me! möchte ich, dass jeder eine Idee davon bekommt, wie sich diese Kraft von Storytelling zu seinen Gunsten nutzen lässt.

Ein Anmerkung am Rande: Es gibt so gut wie nichts in Deutschland an Forschung rund um Storytelling – und das, obwohl es in der Kommunikation so wichtig ist. Bei uns ist Storytelling ein Stiefkind und ich find es wird Zeit, dass die Deutschen Storytelling für sich entdecken, weiter erforschen und weiter entwickeln.

Die Grundfragen zu jeder Story sind laut deinem Buch: Was ist die Story, warum erzählen wir sie jetzt und für wen ist die Story? Also, was ist die Story deines Buches?

Die Story ist: Storytelling ist ein Riesenthema und jeder kann es gebrauchen, um überzeugender zu kommunizieren. Fakten allein werden weder erinnert, noch bringen sie Menschen dazu, etwas zu tun.

Und für wen ist das Buch gedacht – wer ist deine Zielgruppe?

Das Buch ist für Leute geschrieben, die im Job erfolgreich sein wollen. Sie merken, wenn ich besser kommunizieren kann, dann kann ich Leute viel besser überzeugen oder auf meine Seite bringen. Wem es gelingt, Menschen in die gleiche Geschichte zu bekommen – wie Steve Jobs, Elon Musk oder Barack Obama – der kann Leute mitnehmen, ohne ein Mal „du musst!“ zu sagen. Steve Jobs hat Geschichten davon erzählt, wie Menschen anders denken, anders sind und damit die Welt verändern. Think Different! Wie Albert Einstein oder Pablo Picasso. Typen, die nie einen Apple Computer verwendet haben. Gab’s ja noch nicht in ihrer Zeit. Elon Musk erzählt von einer sauberen Umwelt und von Weltraumreisen und nicht von Technik. Obama hat in seiner Antrittsrede als Präsident die Geschichte von Ann Nixon Cooper erzählt, davon, wie sie ein amerikanisches Jahrhundert erlebt und den Spirit des Yes, we can! Niemand wird das je vergessen.

Was ist für dich eine gute Geschichte?             

Eine, die Menschen wirklich berührt. Die das Denken verändert oder das Handeln. Die besten Geschichten sind nur Andeutungen. Hemingway sagt: Die Geschichte ist nur die Spitze des Eisbergs. Richtig gute Geschichten geben nur einen Impuls, den Rest erzählen die Menschen sich selbst.

Zum Beispiel Prinzessin Diana. Es gibt ein Kapitel in Tell me!, da zeige ich, wie Diana ohne Worte eine Geschichte erzählt, einfach nur mit einem Bild. Das Bild entstand Anfang der 90er-Jahre. Diana ist zu der Zeit weltweilt die meistfotografierte Frau. Sie will, dass Menschen sich mehr mit dem Thema HIV beschäftigen, darüber nachdenken und Infizierten nicht einfach aus Angst aus dem Weg gehen. Sie will HIV dieses Stigma nehmen. Also geht sie in ein brasilianisches Kinderheim, und es entsteht ein Foto, auf dem sie zwei HIV-infizierte Kinder im Arm hält. Ein klassisches Motiv, das an eine Pieta erinnert. Nicht Lady Di, sondern das Bild erzählt der ganzen Welt eine Geschichte, indem es all den Ängstlichen und denen, die HIV verteufeln, den Spiegel vorhält. Es zeigt Menschlichkeit.

Das Foto ist Anlass, dass Menschen über dieses Thema sprechen, sich damit auseinandersetzen, es neu bewerten, indem sie sich vorstellen, wie es wäre, diese Kinder selbst im Arm zu halten – auch auf die Gefahr hin, sich mit dem HIV-Virus anzustecken.

Gute Geschichten berühren, bewegen, inspirieren.

Herzlichen Dank für das Gespräch.

 

Tell me! von Thomas Pyzcak, erscheinen im Rheinwerk Verlag, 277 Seiten, 2017, broschiert, in Farbe, ISBN 978-3-8362-4560-9