Glossar: Was ist eine Negativ-Persona?

Glossar: Was ist eine Negativ-Persona?

In dem Glossar Storytelling und Content Marketing beschäftigen wir uns hier mit dem Begriff Negativ-Persona bzw. negative Buyer Persona: 

Nachdem wir die Frage in dem Glossar-Beitrag auf die Frage „Was ist eine Persona?” behandelt haben, gehen wir in diesem Artikel auf das Gegenteil, die Negativ-Persona ein.

Was ist eine Negativ-Persona?

Während eine Käuferpersönlichkeit eine Repräsentation eines idealen Kunden ist, ist eine negative – oder „ausschließende”-Persona eine Repräsentation dessen, was Sie als Kunde nicht wollen. Somit ist eine negative Buyer-Persona quasi der Gegenpol zur positiven Buyer-Persona.

Dies können z.B. Fachleute sein, die für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung zu fortschrittlich sind, Studenten, die sich nur mit Ihren Inhalten für Recherchen/Wissen beschäftigen, oder potenzielle Kunden, die einfach zu viel Aufwand benötigen (und daher zu teuer sind), um sie zu gewinnen.

Die Negativ-Persona repräsentier also die Menschen, die Sie auf keinen Fall erreichen und ansprechen möchten. Falls Sie es doch tun, haben Sie etwas falsch gemacht.

Welche Vorteile ergeben sich beim Einsatz von Negativ-Personas?

  • Negative Personas geben Ihnen ein noch detaillierteres Bild darüber, wen Sie mit Ihren Produkten, Service, Storys, Content und sonstigen Maßnahmen erreichen möchten und wen sie nicht erreichen wollen.
  • Bestehende und neue Inhalte sowie Produkte können anhand des negativen Profils angepasst oder anders entwickelt werden.

Die Buyer-Persona

Buyer-Persona
Dabei ist eine Persona kein fiktiver Wunschkunde, sondern eine semi-fiktionale Person, die auf tatsächlichen Kundenangaben und -daten basiert. Dementsprechend hat Sie einen Vor- und Zunamen, ein konkretes Alter, einen persönlichen Background und ganz bestimmte Fragen und Probleme. Buyer-Personas sind also sehr viel konkreter und spezifischer, als es Zielgruppen jemals sein können.

Während eine Persona (auch Buyer-Persona genannt) ein typischer Repräsentant der Zielgruppe ist, ist eine Negativ-Persona eine Darstellung dessen, was Sie als Publikum (Kunde) nicht ansprechen möchten.

Ist der Begriff Negativ-Persona zu hart?

Der Begriff einer “negativen” Buyer-Persona ist hart, denn näher betrachtet sind es Menschen, die Sie ausschießen möchten, also nicht adressierten möchten. Sie sind die Antagonisten zu den Personas. Demnach verkörpert eine negative Buyer Persona für die Personen, die aufgrund ihres Verhaltens oder ihrer demografischen Merkmale nicht zu glücklichen Zielpersonen (Kunden, Stakeholder, Publikum) werden können, und die das Unternehmen daher nicht ansprechen möchte.

Die negative Version wird nach dem gleichen Schema entwickelt, unter anderem anhand folgender Fragen:

  • Was sind die demografischen Merkmale (Geschlecht, Alter, Beruf etc.)?
  • Was sind die größten Herausforderungen der Persona?
  • Welche Ziele hat sie?
  • Was sind die größten Schwierigkeiten mit der Persona aus Unternehmenssicht?

Diese Fragen helfen bei der Erstellung einer Negativ-Persona

Weitere Fragen helfen Ihnen zusätzlich diejenigen Personen zu identifizieren, die Ihnen und Ihrem Unternehmen in der Vergangenheit das Leben schwergemacht haben:

  • Welcher Kunde ist von Unverständnis und negativen Voreingenommenheit zu Ihrem Thema/Produkt/Unternehmen nicht anzusprechen?
  • Welche Personen sind konträr zu Ihren Werten?
  • Welche Personen haben mit Ihnen kein gemeinsames Ziel?
  • Mit welchen Personen arbeitet Ihr Team ungern zusammen? Nennen Sie Gründe! (Warum?)
  • Welche Personen kosten viel Zeit und Mühe (Relation von Aufwand zu Kosten)?
  • Welche waren am wenigsten profitabel? Woran lag das?
  • Welche Personen negative Reviews zu Ihrem Unternehmen verfasst oder negative Mundpropaganda betrieben?

Tipp: Im Bereich Downloads finden Sie einen Canvas, um Personas zu erstellen.

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Glossar: Was ist eine Persona?

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In diesem Glossar-Beitrag beschäftigen wir uns hier mit dem Begriff Persona bzw. Buyer Persona: 

Nachdem wir die Frage „Was ist eine Persona?” beantworten, gehen wir auf die Erstellung einer solchen ein?

Der Software-Entwickler Alan Cooper entwickelte die Persona-Methode Anfang der 1980er Jahre, als ein Modell aus dem Bereich der Mensch-Computer-Interaktion (MCI), um die “Schnittstelle” zwischen Menschen und Maschine zu testen. Heutzutage werden Personas, genauer gesagt Buyer-Personas, vor allem in der Kommunikation, im Marketing, Design und im Vertrieb angewendet.

Was ist ein Persona?

Der Begriff Persona (lat. Maske) ist ein stellvertretender Prototyp der Zielgruppe, also Menschen, die man erreichen möchte. Das können Kunden, Spender, aktive Mitarbeiter, Partner und vieles mehr sein.

Ein Unternehmen oder auch eine Organisation muss soviel wie möglich über seine Zielgruppe, also den möglichen Kunden bzw. die Person, welche erreicht werden soll, erfahren. Hier reicht das Konzept einer groben Zielgruppe nicht aus.

Ein Stellvertreter für die Person, welche mit den Produkten, dem Service, den Marketing- und Kommunikationsmitteln adressiert wird, sollte genauestens erstellt werden. Dabei handelt es sich längst nicht um einen „Wunschkunden”. Falls vorhanden, kann mir das Unternehmen Informationen über Alter, Geschlecht, Kaufverhalten, Vorlieben, Wohnsituation und mehr zur Verfügung stellen.

Story-Baukasten Glossar
Von A bis Z finden Sie in unserem Glossar Begriffe und Themen rund um Storytelling und Content Marketing.

Erstellung einer Buyer-Persona

Persona-Canvas

Canvas zur Erstellung von Personas

So klappt’s auch mit der Persona-Bildung:

Personas sollen keine Märchen- oder Wunschkunden sein. Sie sollen mit vorhandenen Daten der Kunden bzw. des Publikums abgeglichen werden. Zudem sollten immer wieder neue Daten (beispielsweise mittels Umfragen) erhoben werden, sodass die Personas der Realität entsprechen.

Entwickeln Sie einen Fragebogen rund um die Erstellung Ihrer Persona:

  • Welche Ziele möchte ich als Unternehmen erreichen? (Die Kernbotschaft in einem einfachen, klaren Satz notieren.)
  • Welche Bedürfnisse hat die Persona im Zusammenhang mit meiner Botschaft (dem Unternehmen, dem Produkt)?
  • Welche Ängste beschäftigt die Persona?
  • In welchem Zusammenhang steht die Vision des Unternehmens mit der Vision der Persona?
  • Welches Wertesystem hat die Persona?

Lernen Sie Ihre Publikum bzw. Kunden kennen

Ziel dieser Recherche ist es, die Bedürfnisse des Publikums zu kennen: Definieren Sie hierfür genau die Zielgruppe und fertigen Sie eine Beschreibung der typischen Hauptcharaktere (Personas) an. Versuchen Sie so viele Informationen wie möglich über Ihre Zielgruppe zusammenzutragen. Das können Daten aus dem Kundendienst, dem Vertrieb, oder Interviews und Umfragen sein. Auch Beobachtungen von Verhalten helfen bei der Konkretisierung der Persona.

Hilfreich ist auch das Modell der Sinusgruppen oder das Wissen über Negativ-Personas, also Menschengruppen, die Sie nicht erreichen möchten. Je intensiver Sie sich vorbereiten, desto gezielter können Sie eine reale, durch Daten verifizierte Persona anstatt einer Wunsch-Persona erstellen.

Eine Vorlage zur Erstellung einer Persona, den Persona-Canvas, finden Sie hier.

Hilfreiche Fragen zur Erstellung einer Persona

Diese Fragen unterstützen Sie bei der Erstellung einer Persona.

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