Glossar: Was ist eine Change Story?

Glossar: Was ist eine Change Story?

Was ist unter einer Change Story zu verstehen?

Gerade zur Zeit der Corona-Pandemie, also in Krisenzeiten, in der viele Menschen im digitale Home-Office arbeiten, ist das Wort Change in aller Munde. [lwptoc depth=”3″] Eine Change Story wird normalerweise erzählt, wenn ein Unternehmen, eine Personenmarke, eine Produktreihe oder eine Organisation sich verändern Mittels der Change Story werden diese Veränderungen eingeleitet und begleitet. So werden alle Stakeholder, über die Mitarbeiter, die Partner, Lieferanten bis zu den Kunden, auf die Veränderung vorbereitet und diese sogar mit in den Veränderungsprozess einbezogen. Stellen Sie sich einen Hausumbau vor, bei dem Zunächst in einer Versammlung erzählt wird warum der Umbau notwendig ist, wann welche Maßnahmen getroffen sind und wo die Vorteile für die vom Umbau betroffenen Bewohner nach der Renovierungsphase liegen. So geschieht es gerade bei dem Umbau des Münchner Hauptbahnhofs.

Gemeinsame Nenner von Storytelling und dem Veränderungsprozess

Es ist sinnvoll Storytelling im Change-Prozess zu verwenden, da in beiden Fällen sowohl Mut als auch Kreativität benötigt wird. Beides kann den Stakeholdern eines Unternehmens zugleich Orientierung und eine Sinnhaftigkeit geben:
  • Einerseits dient der bewusste Einsatz von Storytelling dazu, neben Wissen auch Werte und Moral weiterzugeben, Lebenserfahrung zu vermitteln und zu bewahren, Problemlösungen aufzuzeigen, Denkprozesse einzuleiten, Rollenerwartungen zu definieren, zum Handeln zu motivieren, Zukunftsszenarien zu verdeutlichen und selbstverständlich auch zu unterhalten.
  • Ein weiteres Plus für Storytelling im Change-Prozess ist, dass beim Erzählen von Geschichten, der Identifikation mit Situationen und Protagonisten, bewusst Emotionen ausgelöst werden können.
  • Zusätzlich spricht man beim Storytelling von Immersion, also dem aktiven Einbeziehen und Eintauchen in das Geschehen.
 Reise im Change-Prozess

Eine Chang Story begleitet und ebnet den Weg der gewohnten Welt zu einer neuen, veränderten Welt.

Ein Wandel sollte die Beteiligten emotional von Anfang an mit einbeziehen.
Gemeinsame Nenner bei Change-Prozess, Innovationen und Storytelling sind einerseits die Menschen und andererseits die Notwendigkeit neuer Ideen. Zur Entwicklung neuer Ideen helfen Modelle, wie die Heldenreise oder Design Thinking oder eine Kooperation beider Modelle. Ein gutes Beispiel ist hierbei AIRBNB, die ihr Business als Plattform zu Vermittlung von Unterkünften in ein Unternehmen, das Erlebnisse wie besondere private Kocherlebnisse oder Fototouren anbieten.

Ziele einer Change Story

Vergessen Sie in der Heldenreise Ihres Unternehmenswandels nie, Bestehendes zu würdigen, ein Zukunftsbild (Vision) zu skizzieren, Werte (Sinn & Nutzen) zu vermitteln und während des bestehendes Change-Prozesses eine Orientierungshilfe (Kontext) zu geben. Hierzu gilt es folgende Fragen zu beantworten:
  • WOHER kommen wir, wo stehen wir heute was ist daran gut?
  • WOHIN wollen wir gehen und was wollen wir erreichen?
  • WAS ändert sich im Kern?
  • WORIN besteht der Unterschied zu früher?
  • WARUM wollen wir dorthin?
  • WOZU dient der Wandel uns als Unternehmen?
  • WOZU dient der Wandel mir als Person?
  • WAS wird von mir als Person, als Rolle innerhalb des Unternehmens erwartet?
  • WELCHE Emotionen möchte ich hervorrufen?

Heldenreise als roter Faden

Gute und erfolgreiche Geschichten besitzen eine archetypische Grundstruktur, welche auch als Monomythos bezeichnet wird. Der Mythenforscher Joseph Campbell („The Hero with a Thousand Faces“) gilt als Entdecker der Heldenreise: Er erforschte weltweit Märchen, Sagen und Legenden von Naturvölkern und entdeckte folgende Gemeinsamkeiten:

  • Alle Völker lernen durch Geschichten (Wissenstransfer)
  • Alle Geschichten weisen einen ähnlichen Situationsablauf (Grundmuster) auf
  • In alles Storys tauchen ähnliche Charaktere (Archetypen) auf.
  • Alle Geschichten durchlaufen von der Ausgangssituation bis zum Ende einen Wandel. (Change)

Diese Erkenntnis fasste er in der Heldenreise zusammen, die gleichzeitig als Grundstruktur für Geschichten und als Konzept für Veränderungen dient:

Der Held durchläuft einen Change-Prozess, indem er in der gewohnten Welt startet, Herausforderungen meistert, sich seinen Ängsten stellt und kommt, aufgrund seiner gesammelten Erfahrungen, immer verändert an.

Heldenreise nach Champbell

Evas Heldenreise: Grafik der Heldenreise nach
Christopher Vogler. (Illustration
© Regina Steiner)

Das Grundprinzip der Heldenreise ist schnell erzählt:

  • Der Protagonist bricht oft aus der gewohnten Welt auf, um sich – angeleitet von einem Mentor – seinen Ängsten und Gefahren zu stellen.
  • Nach kleineren Prüfungen und Überwindung der Schwierigkeiten ist er dann gerüstet, um in den entscheidenden Kampf zu ziehen und zu siegen.
  • Oft kämpft der Held für höhere Werte, um die Welt vor dem Bösen zu retten (Harry Potters Kampf gegen Lord Voldemort), für eine Vision (Ziel) eines besseren Lebens.
  • Um das Ziel zu erreichen, entwickeln Helden häufig übermenschliche Kräfte; sie überschreiten Grenzen und überwinden Hindernisse und wachsen über sich hinaus.
  • Dabei wandelt sich der Protagonist – in Ihrem Fall ein „normaler“ Mitarbeiter – in einen Helden: Er erntet Ruhm und Erfahrung und erhält eine Belohnung.
  • Schlussendlich kehrt der Held immer, von dem Erlebten verändert, zurück in eine (von ihm) veränderte Welt.

Lesetipp: Die Heldenreise in kleinen Schritten

Lesetipp:

Story-Baukasten Glossar

In diesem alphabetisch organisiertem Glossar gebe ich Einblicke in die Themenbereiche Storytelling, Visual Storytelling und Content Marketing. Sie erfahren wertvolle Informationen zu den Basisbegriffen: Angefangen bei A wie Anfang einer Story bis Z wie Zielgruppe erklären wir in diesem Glossar Begriffe aus den Themengebieten Kommunikation, Storytelling sowie Content- und  Digital Marketing. Jeder einzelne Begriff wird kurz erläutert oder auch anhand von Beispielen praktisch umgesetzt erklärt. Das Glossar wächst nicht nur kontinuierlich, es wird auch ständig aktualisiert, verbessert und natürlich erweitert. erweitert und aktualisiert.

Glossar: Was ist eine Persona?

Glossar: Was ist eine Persona?

In diesem Glossar-Beitrag beschäftigen wir uns hier mit dem Begriff Persona bzw. Buyer Persona: 

Nachdem wir die Frage „Was ist eine Persona?” beantworten, gehen wir auf die Erstellung einer solchen ein?

Der Software-Entwickler Alan Cooper entwickelte die Persona-Methode Anfang der 1980er Jahre, als ein Modell aus dem Bereich der Mensch-Computer-Interaktion (MCI), um die “Schnittstelle” zwischen Menschen und Maschine zu testen. Heutzutage werden Personas, genauer gesagt Buyer-Personas, vor allem in der Kommunikation, im Marketing, Design und im Vertrieb angewendet.

Was ist ein Persona?

Der Begriff Persona (lat. Maske) ist ein stellvertretender Prototyp der Zielgruppe, also Menschen, die man erreichen möchte. Das können Kunden, Spender, aktive Mitarbeiter, Partner und vieles mehr sein.

Ein Unternehmen oder auch eine Organisation muss soviel wie möglich über seine Zielgruppe, also den möglichen Kunden bzw. die Person, welche erreicht werden soll, erfahren. Hier reicht das Konzept einer groben Zielgruppe nicht aus.

Ein Stellvertreter für die Person, welche mit den Produkten, dem Service, den Marketing- und Kommunikationsmitteln adressiert wird, sollte genauestens erstellt werden. Dabei handelt es sich längst nicht um einen „Wunschkunden”. Falls vorhanden, kann mir das Unternehmen Informationen über Alter, Geschlecht, Kaufverhalten, Vorlieben, Wohnsituation und mehr zur Verfügung stellen.

Story-Baukasten Glossar
Von A bis Z finden Sie in unserem Glossar Begriffe und Themen rund um Storytelling und Content Marketing.

Erstellung einer Buyer-Persona

Persona-Canvas

Canvas zur Erstellung von Personas

So klappt’s auch mit der Persona-Bildung:

Personas sollen keine Märchen- oder Wunschkunden sein. Sie sollen mit vorhandenen Daten der Kunden bzw. des Publikums abgeglichen werden. Zudem sollten immer wieder neue Daten (beispielsweise mittels Umfragen) erhoben werden, sodass die Personas der Realität entsprechen.

Entwickeln Sie einen Fragebogen rund um die Erstellung Ihrer Persona:

  • Welche Ziele möchte ich als Unternehmen erreichen? (Die Kernbotschaft in einem einfachen, klaren Satz notieren.)
  • Welche Bedürfnisse hat die Persona im Zusammenhang mit meiner Botschaft (dem Unternehmen, dem Produkt)?
  • Welche Ängste beschäftigt die Persona?
  • In welchem Zusammenhang steht die Vision des Unternehmens mit der Vision der Persona?
  • Welches Wertesystem hat die Persona?

Lernen Sie Ihre Publikum bzw. Kunden kennen

Ziel dieser Recherche ist es, die Bedürfnisse des Publikums zu kennen: Definieren Sie hierfür genau die Zielgruppe und fertigen Sie eine Beschreibung der typischen Hauptcharaktere (Personas) an. Versuchen Sie so viele Informationen wie möglich über Ihre Zielgruppe zusammenzutragen. Das können Daten aus dem Kundendienst, dem Vertrieb, oder Interviews und Umfragen sein. Auch Beobachtungen von Verhalten helfen bei der Konkretisierung der Persona.

Hilfreich ist auch das Modell der Sinusgruppen oder das Wissen über Negativ-Personas, also Menschengruppen, die Sie nicht erreichen möchten. Je intensiver Sie sich vorbereiten, desto gezielter können Sie eine reale, durch Daten verifizierte Persona anstatt einer Wunsch-Persona erstellen.

Eine Vorlage zur Erstellung einer Persona, den Persona-Canvas, finden Sie hier.

Hilfreiche Fragen zur Erstellung einer Persona

Diese Fragen unterstützen Sie bei der Erstellung einer Persona.

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