Glossar: Was ist eine Negativ-Persona?

Glossar: Was ist eine Negativ-Persona?

In dem Glossar Storytelling und Content Marketing beschäftigen wir uns hier mit dem Begriff Negativ-Persona bzw. negative Buyer Persona: 

Nachdem wir die Frage in dem Glossar-Beitrag auf die Frage „Was ist eine Persona?” behandelt haben, gehen wir in diesem Artikel auf das Gegenteil, die Negativ-Persona ein.

Was ist eine Negativ-Persona?

Während eine Käuferpersönlichkeit eine Repräsentation eines idealen Kunden ist, ist eine negative – oder „ausschließende”-Persona eine Repräsentation dessen, was Sie als Kunde nicht wollen. Somit ist eine negative Buyer-Persona quasi der Gegenpol zur positiven Buyer-Persona.

Dies können z.B. Fachleute sein, die für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung zu fortschrittlich sind, Studenten, die sich nur mit Ihren Inhalten für Recherchen/Wissen beschäftigen, oder potenzielle Kunden, die einfach zu viel Aufwand benötigen (und daher zu teuer sind), um sie zu gewinnen.

Die Negativ-Persona repräsentier also die Menschen, die Sie auf keinen Fall erreichen und ansprechen möchten. Falls Sie es doch tun, haben Sie etwas falsch gemacht.

Welche Vorteile ergeben sich beim Einsatz von Negativ-Personas?

  • Negative Personas geben Ihnen ein noch detaillierteres Bild darüber, wen Sie mit Ihren Produkten, Service, Storys, Content und sonstigen Maßnahmen erreichen möchten und wen sie nicht erreichen wollen.
  • Bestehende und neue Inhalte sowie Produkte können anhand des negativen Profils angepasst oder anders entwickelt werden.

Die Buyer-Persona

Buyer-Persona
Dabei ist eine Persona kein fiktiver Wunschkunde, sondern eine semi-fiktionale Person, die auf tatsächlichen Kundenangaben und -daten basiert. Dementsprechend hat Sie einen Vor- und Zunamen, ein konkretes Alter, einen persönlichen Background und ganz bestimmte Fragen und Probleme. Buyer-Personas sind also sehr viel konkreter und spezifischer, als es Zielgruppen jemals sein können.

Während eine Persona (auch Buyer-Persona genannt) ein typischer Repräsentant der Zielgruppe ist, ist eine Negativ-Persona eine Darstellung dessen, was Sie als Publikum (Kunde) nicht ansprechen möchten.

Ist der Begriff Negativ-Persona zu hart?

Der Begriff einer “negativen” Buyer-Persona ist hart, denn näher betrachtet sind es Menschen, die Sie ausschießen möchten, also nicht adressierten möchten. Sie sind die Antagonisten zu den Personas. Demnach verkörpert eine negative Buyer Persona für die Personen, die aufgrund ihres Verhaltens oder ihrer demografischen Merkmale nicht zu glücklichen Zielpersonen (Kunden, Stakeholder, Publikum) werden können, und die das Unternehmen daher nicht ansprechen möchte.

Die negative Version wird nach dem gleichen Schema entwickelt, unter anderem anhand folgender Fragen:

  • Was sind die demografischen Merkmale (Geschlecht, Alter, Beruf etc.)?
  • Was sind die größten Herausforderungen der Persona?
  • Welche Ziele hat sie?
  • Was sind die größten Schwierigkeiten mit der Persona aus Unternehmenssicht?

Diese Fragen helfen bei der Erstellung einer Negativ-Persona

Weitere Fragen helfen Ihnen zusätzlich diejenigen Personen zu identifizieren, die Ihnen und Ihrem Unternehmen in der Vergangenheit das Leben schwergemacht haben:

  • Welcher Kunde ist von Unverständnis und negativen Voreingenommenheit zu Ihrem Thema/Produkt/Unternehmen nicht anzusprechen?
  • Welche Personen sind konträr zu Ihren Werten?
  • Welche Personen haben mit Ihnen kein gemeinsames Ziel?
  • Mit welchen Personen arbeitet Ihr Team ungern zusammen? Nennen Sie Gründe! (Warum?)
  • Welche Personen kosten viel Zeit und Mühe (Relation von Aufwand zu Kosten)?
  • Welche waren am wenigsten profitabel? Woran lag das?
  • Welche Personen negative Reviews zu Ihrem Unternehmen verfasst oder negative Mundpropaganda betrieben?

Tipp: Im Bereich Downloads finden Sie einen Canvas, um Personas zu erstellen.

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Glossar: Was ist eine Persona?

Glossar: Was ist eine Persona?

In diesem Glossar-Beitrag beschäftigen wir uns hier mit dem Begriff Persona bzw. Buyer Persona: 

Nachdem wir die Frage „Was ist eine Persona?” beantworten, gehen wir auf die Erstellung einer solchen ein?

Der Software-Entwickler Alan Cooper entwickelte die Persona-Methode Anfang der 1980er Jahre, als ein Modell aus dem Bereich der Mensch-Computer-Interaktion (MCI), um die “Schnittstelle” zwischen Menschen und Maschine zu testen. Heutzutage werden Personas, genauer gesagt Buyer-Personas, vor allem in der Kommunikation, im Marketing, Design und im Vertrieb angewendet.

Was ist ein Persona?

Der Begriff Persona (lat. Maske) ist ein stellvertretender Prototyp der Zielgruppe, also Menschen, die man erreichen möchte. Das können Kunden, Spender, aktive Mitarbeiter, Partner und vieles mehr sein.

Ein Unternehmen oder auch eine Organisation muss soviel wie möglich über seine Zielgruppe, also den möglichen Kunden bzw. die Person, welche erreicht werden soll, erfahren. Hier reicht das Konzept einer groben Zielgruppe nicht aus.

Ein Stellvertreter für die Person, welche mit den Produkten, dem Service, den Marketing- und Kommunikationsmitteln adressiert wird, sollte genauestens erstellt werden. Dabei handelt es sich längst nicht um einen „Wunschkunden”. Falls vorhanden, kann mir das Unternehmen Informationen über Alter, Geschlecht, Kaufverhalten, Vorlieben, Wohnsituation und mehr zur Verfügung stellen.

Story-Baukasten Glossar
Von A bis Z finden Sie in unserem Glossar Begriffe und Themen rund um Storytelling und Content Marketing.

Erstellung einer Buyer-Persona

Persona-Canvas

Canvas zur Erstellung von Personas

So klappt’s auch mit der Persona-Bildung:

Personas sollen keine Märchen- oder Wunschkunden sein. Sie sollen mit vorhandenen Daten der Kunden bzw. des Publikums abgeglichen werden. Zudem sollten immer wieder neue Daten (beispielsweise mittels Umfragen) erhoben werden, sodass die Personas der Realität entsprechen.

Entwickeln Sie einen Fragebogen rund um die Erstellung Ihrer Persona:

  • Welche Ziele möchte ich als Unternehmen erreichen? (Die Kernbotschaft in einem einfachen, klaren Satz notieren.)
  • Welche Bedürfnisse hat die Persona im Zusammenhang mit meiner Botschaft (dem Unternehmen, dem Produkt)?
  • Welche Ängste beschäftigt die Persona?
  • In welchem Zusammenhang steht die Vision des Unternehmens mit der Vision der Persona?
  • Welches Wertesystem hat die Persona?

Lernen Sie Ihre Publikum bzw. Kunden kennen

Ziel dieser Recherche ist es, die Bedürfnisse des Publikums zu kennen: Definieren Sie hierfür genau die Zielgruppe und fertigen Sie eine Beschreibung der typischen Hauptcharaktere (Personas) an. Versuchen Sie so viele Informationen wie möglich über Ihre Zielgruppe zusammenzutragen. Das können Daten aus dem Kundendienst, dem Vertrieb, oder Interviews und Umfragen sein. Auch Beobachtungen von Verhalten helfen bei der Konkretisierung der Persona.

Hilfreich ist auch das Modell der Sinusgruppen oder das Wissen über Negativ-Personas, also Menschengruppen, die Sie nicht erreichen möchten. Je intensiver Sie sich vorbereiten, desto gezielter können Sie eine reale, durch Daten verifizierte Persona anstatt einer Wunsch-Persona erstellen.

Eine Vorlage zur Erstellung einer Persona, den Persona-Canvas, finden Sie hier.

Hilfreiche Fragen zur Erstellung einer Persona

Diese Fragen unterstützen Sie bei der Erstellung einer Persona.

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Glossar: Content Marketing-Strategie

Dieser Beitrag behandelt den Begriff Content Marketing Strategie. In dem Glossar Storytelling und Content Marketing finden Sie alphabetisch geordnet wichtige Begriffe rund um die Themen zum Nachschlagen.

Content Marketing Strategie, was ist das?

Im Gegensatz zur Content Strategie, die den Aufbau der Prozesse und Abläufe Ihrer Content-Produktion festlegt, wird in der Content Marketing Strategie der inhaltliche Rahmen abgesteckt.

Schritte zur Entwicklung einer Content Marketing Strategie

In der Content Marketing Strategie werden grundlegende Positionen eines Unternehmens festgelegt:

  • die Vision des Unternehmens
  • die Ziele des Unternehmens
  • die Zielgruppe
  • die Kanäle, die das Unternehmen nutzt
  • die Botschaft(en) an die jeweilige Zielgruppe(n).

Die fünf P der Content Marketing-Strategie

Die fünf P der Content Marketing-Strategie

Eine Content Marketing-Strategie hilft quasi als Guideline, immer mit der gleichen Tonalität und den Kernzielen, die Zielgruppe anzusprechen.

Folgenden Schritte sind notwendig, um eine Content Strategie zu erstellen:

Planungsphase der Content Marketing-Strategie

  1. Content Audit:

In diesem ersten Schritt wird der Ist-Zustand (Status Quo) aller Inhalte eines Unternehmens gesammelt und nach Relevanz für die Zielgruppe analysiert.

Ziel ist hierbei festzustellen, welche Inhalte bisher bei welcher Zielgruppe erfolgreich waren, welche Inhalte noch fehlen und welcher Content überflüssig ist.

  1. Zieldefinition:

Hier wird festgelegt, welche konkreten Ziele mit dem Content erreicht werden sollen. Geht es um mehr Follower, ein besseres Ranking, eine Steigerung des Images? Sammeln Sie die Ziele und priorisieren Sie diese. Definieren Sie Key Performance Indicators (KPIs), um die Ziele auch messen zu können.

  1. Inhalte:

Welche Botschaften oder Werte sollen in erster Linien gestreut werden. Die Inhalte werden nach den festgelegten Zielen ausgerichtet.

  1. Zielgruppe:

Hier wird festgestellt, welche Zielgruppe angesprochen wird. Erstellen Sie sich bestenfalls Personas, um Ihre Zielgruppe besser einschätzen zu können. Erstellen Sie eine Matrix, welche Inhalte Ihre Zielgruppe mag: Sind es beispielsweise mehr Videos, sind es Informationen, Unterhaltung, sind es Spiele? Welche Tonart nutzt Ihre Zielgruppe?

  1. Planung:

Bei der Content-Planung sollten aller zukünftigen Inhalte, anhand derer die definierten Ziele erreicht werden können. Wann und auf welchen Kanälen konsumiert Ihre Zielgruppe?

  • Content-Typen (Unterhaltung, Information, Spiel, Wissen, Werte …)
  • Content-Arten /Listen, Contest, eBook, Whitepaper, Fotostory, Infografik etc.)
  • Festlegung der relevanten Kommunikationskanäle
  • Häufigkeit der Veröffentlichungen je Kanal
  • In die Planung gehören auch die Ressourcen, die für die Content-Kreation zur Verfügung stehen, festzulegen. Erstellen Sie einen Redaktionsplan, der einen Zeitplan beinhaltet.

Produktionsphase der Content Marketing-Strategie

  1. Content-Erstellung

Guter Content ist auch ein einzigartiger Content, der aus Text, Videos, Fotos oder Grafiken bestehen kann.

Auch fremder Content kann aufbereitet (kuratiert) mit aufgenommen und verbreitet werden.

Erstellen Sie eine Checkliste zur Erstellung des jeweiligen Contents – beispielsweise Größe von Bildern, verwendetet Farben (Corporate Design) etc. Auch bei der Abnahme von Inhalten sind Listen hilfreich.

Publizieren des Contents

  1. Content-Veröffentlichung

Ihr Content sollte sowohl auf der eigenen Website als auch über Suchmaschinen gut auffindbar sein. Zudem sollte die Inhalte über Social Media-Kanäle leicht teilbar sein. Auch die richtige Formatierung und Darstellung ist ein wesentlicher Erfolgsfaktor für Online-Content.

Promotion des Contents

  1. Promotion:

Auch Inhalte müssen beworben werden. Hier ist es sinnvoll die eigenen Kanäle wie Newsletter, Pop-Ups auf der Website oder auch Social Media-Kanäle zur Cross-Promotion zu nutzen,. Aber auch Kooperationen mit Media-Partnern oder Influencern sind möglich. Nutzen Sie zusätzlich beispieslweise Pulse von LinkedIN oder Medium.

Prüfung des Contents

8. Controlling:

Nach der Veröffentlichung sollten die Inhalte ständig überprüft und gegebenenfalls optimiert werden. Monitoren Sie die veröffentlichen Inhalte aufgrund der vorher festgelegten Ziele. Lassen Sie die Controlling-Ergebnisse mit in die Planung und Erstellung neuer Inhalte einfließen.

Verwandte Begriffe im Glossar erklärt:

Glossar Story-Baukasten
In dem Storytelling und Content Marketing Glossar finden Sie wichtige Begriffe rund um Kommunikation, Storytelling und Marketing Nachschlagen. Einzelne Begriffe werden kurz erläutert bzw. anhand von Beispielen gezeigt. Das Glossar wird kontinuierlich erweitert und aktualisiert.

Glossar: Was ist eine Persona?

Glossar: Storytelling im Social Web

In dem Glossar Storytelling und Content Marketing beschäftigen wir uns hier mit dem Begriff Storytelling im Social Web: 

Storytelling im Social Web

Um sich im Social Web von der breiten Masse abzuheben und wahrgenommen zu werden, muss man die richtigen Geschichten erzählen. Denn nur Geschichten, die Emotionen wecken, unterhalten, motivieren und letztlich auch zum Weitererzählen animieren, kommen bei den Nutzern an und bleiben haften.

Es geht darum, WELCHE Botschaft Sie WIE und WO, also auf welcher Plattform, kommunizieren.

Ihr Publikum möchte abgeholt werden, und zwar genau dort, wo es sich gerade befindet – sei es emotional, sei es der Wissensstand, die Sprache, die Bildwelt. Innerhalb der Community geht es um Emotionen, Unterhaltung, Rat, Trost und Verständnis.

Als Storyteller müssen Sie sich in die Community eingliedern, nicht die Zielgruppe. Die Community ist eine Gemeinschaft, die sich gegenseitig unterstützt, miteinander spricht und austauscht. Beispiele dafür sind etwa geschlossene Facebook-Gruppen, die sich gegenseitig Fragen zu Social Media, Fragen zur Weiterbildung beantworten. Sie posten beispielsweise Jobangebote, empfehlen sich gegenseitig, realisieren zusammen Projekte, treffen sich auf Messen und Kongressen und vieles mehr.

Storytelling im Wen setzte eine Kommunikation auf Augenhöhe voraus, mit respektvollem Umgang und einem Austausch. Hier wird das Publikum (Rezipienten) vom passiven “Zuhörer” zu aktiven Storytellern.

In digitalen Storywelten (Story-Worlds) kann das Publikum Storys kommentieren, sharen, retweeten und liken (gleich dem Applaus des Publikums einer Theateraufführung), es wird aber auch dazu aufgefordert weiterzuerzählen, zu modifizieren, zu kommentieren, umzukehren oder zu ka- rikieren – und all dies in kürzester Zeit. Aus einer Geschichte können unzählige persönliche Geschichten entstehen.

Tipps:

Verwandte Begriffe im Glossar erklärt:

Glossar Storytelling & Content Marketing
In dem Storytelling und Content Marketing Glossar finden Sie wichtige Begriffe rund um die Themen zum virtuellen Nachschlagen. Wichtige Begriffe werden hier, alphabetisch geordnet, kurz erläutert bzw. anhand von Beispielen gezeigt. Das Story-Baukasten-Glossar wird kontinuierlich erweitert und aktualisiert.

Glossar: Mehrwert im Content Marketing

Glossar: Mehrwert im Content Marketing

Garde Content Marketing setzt auf den Mehrwert der Inhalte fals Erfolgsrezept, um das Interesse der jeweiligen Zielgruppe zu erreichen. Doch was bedeutet das? Oft ist die Rede von der Qualität von Content. Die Qualität ist mit dem Mehrwert des Inhalts für das Publikum, also die Zielgruppe verbunden. In dem Glossar Storytelling und Content Marketing beschäftigen wir uns nun mit dem Begriff Mehrwert im Content Marketing.

Content Marketing-Mehrwert für Ihr Publikum?

Mehrwert gilt als das Erfolgsrezept gerade im Bereich Online-Marketing. Mit ihm kommen die interessierten Leser auf die Webseite, lesen die  Abonnenten Ihre Newsletter oder werden Gans Ihrer Social-Media-Kanäle. Der Mehrwert ist sozusagen Lockmittel und zugleich Nektar für den Nutzern. Auch Suchmaschinen honorieren den Mehrwert einer Seite, da sie viele Leser und Besucher versprechen. Demnach ist Mehrwert im Content Marketing die halbe Miete für erfolgreiche Suchmaschienenoptimierung (SEO).

Wie verschaffe ich meinem Content Mehrwert?

Inhalte müssen zunächst einmal für das Publikum relevant sein und ihnen einen Nutzen (Mehrwert) bringen. Doch wie ist das zu realisieren?

Je nach Einsatzgebiet, Thema und Zielen kann dieser Mehrwert sehr unterschiedlich ausfallen. So mögen manche Menschen Hintergrundinformationen und Fakten, andere bevorzugen persönliche Geschichten oder einen Blick durchs sogenannte Schlüsselloch.

Bieten Sie qualitativ hohen Mehrwert an: Es gilt eine möglichst relevante und interessante Themenwelt mit einzigartigen Inhalten rund um die Marke zu definieren. Google empfiehlt drei Wege, um diese Themenwelt zu realisieren:

  1. ƒInspirieren Sie Ihr Publikum: Kreieren Sie Storys, also interessante Geschichten rund um das Unternehmen (Marke, Produkte, Service), sodass Ihr Publikum sofort den Impuls verspürt, diese zu teilen. Ihr Benefit: Reichweite, Aufmerksamkeit, Interaktion. Diese Aha-Momente sind meist ein Mehrwert für Nutzer und Kunden (Publikum).
  2. ƒ Vermitteln Sie Wissen: Stellen Sie Ihrem Publikum nützliche und neue beziehungsweise interessante Informationen bereit, die sowohl beruflich als auch privat weiterhelfen. Diese können i Content Marketing beispielsweise White Paper zum Download sein, Infografiken oder Studien. Geteiltes Know-How wie praktische How-to-Anleitungen, Erklärvideos oder auch Tipps und Tricks zählen im Bereich Content Marketing als beliebter Mehrwert.
  3. Bieten Sie Unterhaltung: Die Zielgruppe möchte unterhalten werden, Sorgen vergessen und sich beispielsweise überraschen oder amüsieren. Spektakuläre Hinweise oder „cute“ als niedlicher (Katzen-)Content wir immer gerne geteilt.
  4. Relationships: Social Media ist die geeignete „Spielwiese“ für Storytelling, denn es geht um persönliche Beziehungen, Relationships, in denen Vertrauen, Ehrlichkeit und Grundzüge einer sozialen Gesellschaft gelebt werden, in denen Respekt, gegenseitiges Verstehen, Rücksichtnahme und der Dialog gefördert werden. Diese Ansätze finden sich häufig in den „Regeln“ (Social Media Guidelines, Netiquette) der Communities wieder.

Welche Inhalte schaffen Mehrwert?

Es gibt verschiedene Dinge, mit denen Ihr Content angereichert werden kann und so einen Mehrwert für die Zielgruppe schaffen. Im Content Marketing schaffen beispielsweise folgende Angebote einen Mehrwert:

Content Marketing mit Mehrwert

Gerade Content Marketing setzt auf Inhalte mit Mehrwert.

  • Videos
  • Infografiken, Grafiken, dynamische Grafiken
  • Bilder, Fotogalerien, GIFs, Sticker
  • Videos, Filme
  • Spiele
  • Tabellen, Listen, Statistiken
  • Audiodateien, Podcasts
  • Tutorials, Webinare, Erklärvideos, Leitfaden
  • E-Books, WhitePaper, Checklisten, Glossar
  • Praxis-Tipps und Tricks
  • Q & A also Fragen und Antworten
  • Experten-Interviews, -Vorträge
  • Linklisten, Trendlisten

Laut dem Online-Magazin Zielbar gibt es vier Prinzipien für echten Mehrwert im Content-Marketing:

  • Content muss leicht verdaulich sein und sich dabei an dem erwarteten Niveau der Nutzer orientieren.
  • Er muss überzeugend sein und die Erwartungen erfüllen oder übertreffen.
  • Der Content-Ersteller sollte regelmäßig Inhalte anbieten und so Vertrauen aufbauen.
  • Content-Marketing muss sich mit den Erwartungen der Nutzer ändern.

Verwandte Begriffe im Glossar erklärt:

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In dem Storytelling und Content Marketing Glossar finden Sie wichtige Begriffe rund um die Themen zum Nachschlagen. Einzelne Begriffe werden kurz erläutert bzw. anhand von Beispielen gezeigt. Das StoryBaukasten-Glossar wird kontinuierlich erweitert und aktualisiert.

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