Vom Storytelling zum Storydoing

Kürzlich las ich auf Campaign einen Beitrag, der betont, dass im Bereich Corporate Storytelling das Storydoing wichtiger wird als das Storytelling. Charles Vallance, Gründer der Kreativ-Agentur VCCP, betont:

In an age of super-saturated communication, we need to start thinking less about brand narrative and start thinking more about brand drama. Put simply, the most important question for 21st century communication isn’t „what is our brand saying?”, it’s „what is our brand doing?”.

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Nun beschäftigt mich die Frage, worin sich genau StoryTELLING und StoryDOING voneinander unterscheiden?

Storydoing ist in erster Linie MACHEN

Was haben die Red Bull oder die NASA miteinander zu tun? Ob Red Bull mit Felix Baumgartner einen weltbewegenden Sprung inszeniert oder die Landung der Menschheit auf dem Mond, beide Inszenierungen vermitteln Erlebnisse. Diese Brands erzählen nicht nur eine Story, sie sind Teil eines neu inszenierten Dramas.

Während Storytelling eine Geschichte erzählt, wird beim Storydoing eine Geschichte live performt. Doch das „Machen” alleine reicht nicht aus: Storydoing ist ein strategisch aus der Kern-Story und einem Story-Konzept abgeleitetes Tun.

Ty Montage, Autor des Buches True Story, erklärt in einem Video den Unterschied zwischen Storytelling und Storydoing. Seiner Meinung nach, erzeugen Storydoing-Unternehmen (Brands) Loyalität und Authentizität. Es sind Firmen, über deren Aktionen man Freunden berichtet und deren Geschichten vor allem über soziale Medien verbreitet werden. Er sieht folgende Kriterien, nach denen sich diese Unternehmen unterscheiden:

Storydoer

  • haben eine Story.
  • möchten mit ihrer Story die Welt verbessern (Mission, über das reine Produkt hinaus).
  • unterstützen und treiben die Story von der Geschäftsführung, auch außerhalb von Produktmarketing, an.
  • Die Story beeinflusst alle Bereiche (Produktentwicklung, HR, Kooperationen, Partner etc.) der Firma.
  • Sowohl Mitarbeiter als auch Kunden und Partner werden in die Story mit einbezogen; sie nutzen sie als Grundlage für eigene Geschichten.

 

Gesellschaftsrelevante Ziele

Das Storydoing funktioniert genau nach der Devise „Tue Gutes und rede darüber“, wobei zunächst etwas getan werden muss, um anschließend darüber sprechen (Storytelling) zu können! Daher wird beim Storydoing die Kompetenz des Unternehmens mit einem relevanten Gesellschaftsthema verknüpft. Hierbei kann ein bereits existierendes Gesellschaftsthema aufgegriffen werden und mit dem Storydoing Denkanstöße, Diskussionen bzw. Lösungsansätze geboten werden.

Zunächst geht es um die Aufwertung des Images. Dabei werden Werte (Mission) in den Vordergrund gestellt, um Vertrauen, Akzeptanz und ein „Wir“-Gefühl zu schaffen.

Hierbei ist zu der Grundsatz von „Story first” zu beachten: Die Aussage der Story wird beim Storydoing ohne Ausnahme in den Mittelpunkt sämtlicher Maßnahmen gerückt. Daher werden direkte kommerzielle Zusammenhänge – etwa Aussagen zu Produkten bzw. Dienstleistungen – nicht direkt in die Story mit einbezogen. Vordergründig soll für das Publikum, ob Mitarbeiter, Partner oder Kunde, ein Mehrwert entstehen.
Oft wird beim Storydoing eine Aktion durchgeführt, die das Image des Unternehmens stärkt. Nehmen wir das weltweit bekannte Projekt Red Bull Stratos der Firma Red Bull. Hierbei wurde ein Fallschirmsprung aus der Stratosphäre,von dem Extremsportler Felix Baumgartner durchgeführt.  Dieses Inszenierte Story brachte weltweiten Medienruhm; es wurden u.a. mehrere aeronautische Weltrekorde gebrochen. Das Projekt lehnte sich zwar an den Slogan „Red Bull verleiht Flügel“ an. Es wurde aber darüber hinaus eine neue einzigartige Leistung, logistisch und mit technischer Expertise unterstütz von der NASA und der US Air Force, ermöglicht.

 

DOVE zeigt gelungenes Storydoing

Nehmen wir beispielsweise die Aktionen der Marke DOVE rund um das Thema „Selbstwertgefühl” und „Schönheit”. Hier geht es um die Auseinandersetzung mit dem Begriff, der oft durch viele Medien falsch verstanden wird. Es geht nicht um die Produkte der Marke, sondern um Werte. Dies zeigt DOVE sowohl in Studien als auch in vieles weiteren Dove-Stories.

Das Video der „Dove Real Bauty Sketches“ wurde von Zuschauern und Kritikern zum Liebling des Jahres und zur Nr. 1 aus allen zwischen März 2012 und April 2013 hochgeladenen Anzeigen beim Cannes YouTube Ads Leaderboard gewählt. Zudem hat der Film 2013 auf dem Cannes Lions International Festival of Creativity noch den Titanium Grand Prix gewonnen, die höchste Auszeichnung. Weitere Infos zur DOVE-Kampagne erfahren Sie auf thinkwithgoogle.

 

Microsoft leitet die Diskussion rund um das Arbeiten neu ein

Microsoft setzt nicht nur wie so viele weitere Softwarehäuser auf Cloud-basierte Lösungen, er versucht auch die den Begriff der „Arbeit der Zukunft“ mit zu definieren. Zentrale dabei Frage ist: Was können wir in Deutschland ändern, damit wir den Anschluss an das neue digitale Wirtschaftswunder nicht verpassen? So erarbeiteten sie beispielsweise zusammen mit den „Netznomaden“ 2014 ein Manifest für ein neues Arbeiten und nehmen sich folgender entscheidender Fragen an:

„Wie, wo und wann wollen wir zukünftig arbeiten? Und was muss sich in den Köpfen und Unternehmen ändern, damit wir den Anschluss an das neue digitale Wirtschaftswunder nicht verpassen?“

Es entstand  u.a. ein Manifest für neue Arbeitsregeln, welches sie bereits auf der re:publica 2014 vorstellten. Mit enthalten sind 33 Regeln erfolgreicher digitaler Pioniere.

Im Herbst 2016 eröffnete Microsoft sein neuestes Office in München. Auch hier wurde das Prinzip des neuen Arbeitens Rechnung getragen.

 

 

Das Ei oder die Henne – was war zuerst das?

Fragt man sich nun entsprechend dem Ei und der Henne, was zuerst erstellt werden muss, so ist es klar die Strategie und die Core-Story. Erst wenn dem Unternehmen, Mitarbeitern, Kunden und Partnern bewusst ist, wofür das Unternehmen steht, kann eine Handlung auch in Bezug gesetzt werden.

Dementsprechend werden beim Storydoing keine Geschichten über etwas erzählt, sondern diese Geschichten werden gemacht. Storydoing geht weit über Storytelling hinaus, denn es schafft etwas Relevantes, schafft Interesse und Neugierde, damit darüber gesprochen wird. Storydoing schafft Geschichten, die erzählt werden können.

Dabei werden natürlich diese Story-Aktionen nicht im luftleeren Raum geschaffen, sie werden in Abstimmung mit den Zielen und Strategien des Unternehmen erstellt. Ziel dabei ist, durch Bewegung im  in Interaktion mit Außenstehenden zu kommen. Kunden, Mitarbeiter und Partner  und Interessierte sind nicht nur Story-Konsumenten, sondern sie sind aktive Gestalter und nehmen konkreten Einfluß auf die Geschichte.

It’s about what you make. How you act. The choices you make when you are sure no one is looking. – Seth Godin

Charles Vallance behauptet: „The storyteller is dead. Long live the story doer.“ – Was meinen Sie?